作者 l 王李
来源 l 品牌广告官（ID：BrandCAO)
得益于互联网的飞速发展，各行各业也开始被重构，所有产品也迎来了更新迭代，但如果具体到新消费品的层面，人们却有着不同的观点和看法。
有人认为，新消费品诞生于消费者不断升级的诉求，这是难得的机会与风口；也有人认为，很多借流量腾飞的新消费品只是昙花一现，对消费者的影响也很难沉淀。
今天，笔者想要以近几年才崛起的本土品牌——蕉内为例，与大家一同探讨这个“减掉标签”的品牌，为何能在短短几年迅速走红？
蕉内成立于2016年，它的两位创始人臧崇羽和李泽辰都是设计出身，设计美学和用户体验成了蕉内从出生就自带的基因。也许很多人是从2016年的那条内裤认识蕉内的，创始人发现，每条内裤里都有一堆扎人且刺痒的标签，虽然大多数人都习惯了这种的感觉。正是因为大家的不在意，也没有厂商认为他们应该做什么改变。
而在这种时候，蕉内做了一个非常大胆的选择——他们“剪掉”内裤上的标签，选择将信息印在内裤上，这个细小的改变也正好击中了那些容易被忽视却一直存在的需求。除了改变外印标签以外，蕉内也让这些贴身产品呈现出一种与时代契合的科技感，这也让品牌成了诸多竞争者中的一匹黑马。
其实仔细梳理就会发现，蕉内打造的创新产品和传播案例，其实都有一个非常清晰的主线，也就是他们喊出的口号“重新设计基本款”。在蕉内看来，消费者日常穿着的内衣内裤、袜子、家居服等基本款，每个品牌中或多或少都存在一些看似习以为常其实不太合理的设计痛点。而蕉内想要做的，就是站在消费者的角度去感受并设计“底线”更高的产品，用重新设计过的基本款，去重构消费者正在体验的生活。
如果说清晰的主线策略是传播的基石，那么下一步则是对内容体系的搭建与完善，好的起势奠定了后面的走势。这几年，蕉内打造了很多出圈的案例，光是去年就有《女生反义词》、《底线》、《我的基本款》三支高人气、大声量且环环相扣的广告片。还有与周冬雨、王一博的深度合作，也让品牌的声量进一步扩散。难能可贵的是，这些看似分散、差异化的触达，却能在消费者心中留下高度统一的认知，这和他们搭建的内容体系也密不可分。
蕉内不仅在设计上重新定义了产品，也在传播上打造了很多“反套路”的传播——去年的三八节，在其他品牌都在探讨女性议题的时候，蕉内则通过《女生的反义词》中的一连串似乎不成立的“反义词”，来传递对平庸审美的拒绝；在大家鼓励“后浪”的青年节，蕉内则用《底线》展示了新国货的担当，通过对自己的高标准要求，给消费者带来不一样的穿搭日常；就连邀请王一博这样的新生代年轻力量加入对基本款的代言，也是对品牌广告的挑战与突破....
在这个流量红利见顶、传统广告逐渐失效的当下，越来越多的品牌都觉得传播变难了。其实这不仅仅是消费者或者媒介的原因，毕竟现代人每天都会看到太多的广告，大部分精心打造的内容都会被忽略，很难留下特别的印象。想要让消费者实现从“看见”到“认知”的转化，就必须在所有的传播中找出并强化一个鲜明的特点。
而在蕉内搭建的内容体系中，这个特点就是“反套路”，设计上的反套路，传播中的反套路，他们总是能给消费者带来新鲜感，也总是能让消费者对下一次新鲜感产生期待。产生共识的人越多，这个基石也就越稳固。
2、放大细节”是内容体系的框架
除此之外，蕉内也很擅长将产品的细节放大，我们能在很多蕉内的传播中看到一些非常新颖的叫法。
比方说，蕉内会将平时常见的保暖内衣取名为“热皮”、“凉皮”，像是最近，蕉内就邀请代言人王一博与老戏骨刘佩琪拍摄了全新广告大片《凉皮之夏》，借着大众对食物凉皮的基本认知，传递了凉皮系列防晒基本款的凉爽透气体感，悄悄给大众定下了心智锚点。而且在断片的结尾处，摊主王一博也在卖凉皮的大爷展示了多样的凉皮种类之后，展现了蕉内凉皮系列的多样化产品，包括防晒衣、防晒帽、口罩、冰袖等等。
这支断片延续了之前的“反套路”的风格，有反差、有碰撞、有新鲜感，也有让品牌理念和产品亮点落地的能力。为了让更多消费者将注意力集中在产品之上，品牌也在官方旗舰店中选择了遮住眼睛的齐刘海模特，其实这些细节都是蕉内能够吸引诸多新生代消费者的关键。
在笔者看来，伟大的品牌不是说产品做的有多好、传播做的有多好、人员管理多高效，而是能成为大江大河的分叉口，敢于做那个能“断”的人。像是苹果手机的伟大不是说让手机质量变更好，让摄像头效果更清晰，而是让手机从一个通讯工具成为一个社交载体。而正在进击的蕉内，也能给笔者带来这种感觉，他们做了很多打破行业规则的选择，几乎每一次的破局都能掷地有声。
当然，促进蕉内快速发展的还有整个时代的背景。像是在“悦己经济”的大浪潮下，更多人开始关注那些容易被忽视的需求，愿意去购买那些能够提供解决方案的产品。像是在“她经济”的大环境中，越来越多的女性追求自我的体验与精神上的共鸣。消费者们不甘平庸，想要享受精致生活的态度，也为蕉内的发展添加了不少燃料。
只是在蕉内爆火的同时，越来越多的新老品牌也关注到这个赛道，产品设计和营销玩法也很难搭建长久的护城河。也许蕉内会在这样的竞争下玩出更亮眼的操作，成为影响力更广泛的品牌。
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