作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今新锐品牌层出不穷，且一出现就呈现出爆红的趋势，让我们的传统老字号品牌遭遇了前所未有的危机。为了与时俱进紧抓时代的命脉，并在年轻人的心智当中占据一席之地，延长品牌的生命周期，老字号品牌在新消费时代探索着品牌的流量密码。
最近茅台就进行了突破，开始向年轻消费群体靠近，卖起了茅台味的冰淇淋，并在贵州开了茅台冰淇淋首家购物中心店。新品冰激凌是茅台与蒙牛合作款，其产品中含有一定的酒精浓度，给用户别样的产品体验。虽喝不起茅台，但如何有一款用户吃得起的茅台味的冰淇淋，那必将给品牌打来新鲜的话题。
而茅台跨界卖冰激凌，实际上也是品牌在年轻化方向的新尝试，是为品牌获取流量的契机。如果用户想要尝试这款新品冰激凌，不仅仅可以在茅台的购物中心买到，用户可以在品牌App“i茅台”上点单购买。
这是茅台向年轻人靠拢的方式，也是品牌实现焕新的方式。一直以来，老字号品牌正在通过跨界经营/营销的方式，去更为年轻化的市场获取流量，并将跨界做成了时尚与潮流。而近年，靠跨界实现翻红的老字号比比皆是。
如最初靠跨界火的一塌糊涂的故宫博物院，凭借《雍正：感觉自己萌萌哒》一改往日刻板印象的营销开始，故宫博物院就像是找到了爆红的契机，通过《穿越故宫来看你》、《朕收到一条来自你妈的微信》、《一条未来发给古代的朋友圈》等，其炫酷的画面、俏皮的营销语言以及符合历史人物背景的形象，萌翻了年轻人，刷新了人们的认识。
同时，故宫开火锅店、咖啡店，拍摄与民族及文化相关的纪录片，凭借故宫博物院与生俱来的文化底蕴去打造口红、彩妆、故宫娃娃等文创周边……成为了大众疯抢的时尚单品。并让与故宫相关的每一个营销动作都能够掌握爆款流量，而一只猫、一场雪、一家店、一年四季等，均成为了故宫流量获取的重要元素，也让故宫成为了大众耳熟能详的IP。
如在70、80年代颇受欢迎的国货品牌“大白兔奶糖”，在一度沉寂，甚至不被00后知晓时，通过跨界美妆护肤、挎包、唇膏、香水等领域将品牌符号触达到更多的年轻人群，而成功吸引了年轻受众的注意力，创造了近1000支唇膏半秒售空的记录，成功戴稳了国民奶糖的桂冠，让新颖、好吃、好玩的品牌形象渗透和感染了更多的人，并将全新的品牌形象植入到了用户的心智中，实现了翻红。
如为了迎合时代的发展，百年老字号同仁堂跨界推出了中药+咖啡的全新概念，成立了「知嘛咖啡」，打造了年轻人社交养生等多功能于一体的休闲场所，并提供润肺茶、中药滋补煲汤、门店问诊等特色养生项目，在让年轻人体验到新奇与有趣之外，实现了品牌与用户之间的互动。
再比如，王老吉、中国邮政、云南白药、狗不理、五芳斋、百雀羚、李宁等传统老字号，他们通过不务正业的跨界经营，成功刷新了用户的认知，并通过多样化的传播渠道与持续的品牌文化和产品信息输出，实现了全方位全渠道的用户心智渗透，从而扩大了品牌的影响力。
而老字号品牌跨界与经营除了获取流量，还有哪些目的所在？
老字号品牌通过跨行业、跨领域、跨圈层的经营与营销，进一步扩大了品牌的用户圈层，其目的明显。
现在，随着95后、00后逐渐成为消费的主力军，他们的成长经历、生活习惯和消费偏好等均发生了变化，对产品的需求也发生了转变。在品牌洞察了年轻人的需求变化后，开始以年轻用户的需求为侧重点去做营销。
时至今日品牌年轻化不再是一个伪命题，而是跟随时代的发展，品牌通过跨行业，构建年轻人熟悉的传播内容，赋予品牌更新鲜更鲜活的个性化风格，实现品牌与年轻人群的有效互动，给年轻人留下全新的品牌印象，在与受众近距离的沟通中夯实了品牌差异化记忆点，实现了品牌与年轻消费者的紧密链接。
在品牌的经营中，老字号品牌通过跨界的经营与营销，一方面是实现品牌与年轻受众群体之间的紧密连接，另一方面则是通过为品牌注入新鲜元素的方式，实现品牌的焕新，来吸引年轻受众群体之余，为赢得未来的消费主力军做好铺垫。
随着年轻消费者对健康、养生概念的关注，以及对极具仪式感的生活和消费方式的热爱，让品牌想要跟上时代的发展，并进行实质性的改变，来满足用户日益改变的生活与精神需求。
于是，老字号品牌通过跨界咖啡、美妆、健康等热门行业，赋予品牌网红基因，因为网红代表着流量、社交货币、超强的产品力与差异化的市场战略，如故宫的彩妆、茅台含酒冰激凌、同仁堂的中药咖啡、中国邮政IP化后推出的玩偶、大白兔奶糖跨界卖唇膏等方式，给品牌注入新鲜元素，赋予品牌更具吸引力更具新鲜感的热门元素，让品牌自带记忆点和流量以及溢价能力。
老字号通过跨界的方式找到了品牌脱变的方式，从默默无闻到自带流量的网红，以近距离接触年轻化元素的方式，实现品牌在声量加持、品牌提效等多维度的增长。而值得思考的是，在老字号品牌变成了网红品牌之后，如何才能从“网红”变成“长红”，这将是老字号品牌未来一段时间里的经营难题。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
精彩导读
热门资讯
关注我们
