还有两天，2022年就将与我们正式挥手告别——

回首过去的一年，由于整体环境充满了太多不确定性因素，许多品牌在营销传播层面也变得克制了不少，纷纷摒弃以往的“走量”传统，开始以“小而精”的营销打法去占领消费者的心智，助力品牌理念达到破圈传播的目的。

当然，除了那些依靠创意和洞察赢得消费者关注，最终促成“声量”与“销量”双丰收的品牌外，有的品牌则是因为营销“翻车”而被人们广泛关注和讨论，此举虽然在一定程度上也能为品牌带来热度，但也实打实地损害了品牌在消费者心中的好感度。

“擦边”的卫龙和椰树椰汁

得益于主力消费人群的加速迭代，凭借其迎合时下年轻消费者口味的产品与营销方式，卫龙不仅赢得了众多年轻消费者的青睐，登上各大社交平台的热搜榜单更是成为了家常便饭。

这不，就在今年的3月份，卫龙再一次登上了微博热搜，与此前有些不同的是，这一次是因为品牌包装涉嫌“擦边”……

3月25日，有网友在微博发文称，卫龙辣条在售的产品包装上分别印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等醒目词语，涉嫌“低俗、擦边球”的问题。

对于该博主所反映的问题，卫龙的客服则解释称“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思，“贼大”和“强硬”则是对他们产品特色的一种标注，希望网友们不要过度解读。

对于客户的回答，网友们显然是不会买账的，更有甚者还找出了卫龙官方旗舰店此前的网页设计风格，直指卫龙并不是第一次涉嫌“低俗擦边”营销。

随着舆论的进一步发酵，卫龙最终在3月30日凌晨发表声明道歉，并回应称：“对此前产品包装文案引起的争议深表歉意，非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，进行版面文案及设计的优化。”

无独有偶，除了卫龙以外，曾经多次身陷“打擦边球”争议中的椰树椰汁因为一场直播带货，再一次引发了人们对其营销方式的质疑。

10月1日，椰树品牌抖音直播间迎来直播首秀，画风依然还是那个熟悉的配方。

在抖音神曲的旋律下，四位身材傲人的女主播，穿着色彩鲜艳的紧身衣，搭配黑色短裤，在充满沙滩风格的直播间中，随音乐节奏一边晃动身姿，一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

有意思的是，在椰树椰汁的每一场直播中，与一些网友们的疯狂参与互动一起来到的，还有个别网友点到冒烟的“举办”按钮，这也是椰树椰汁直播间频繁出现被平台掐断信号源和黑屏的主要原因……

笔者点评：无论是卫龙还是椰树椰汁，想要通过年轻化的营销方式去吸引消费者的关注原本是无可厚非的，但是如果一味地追求流量，依靠低俗、擦边等方式去博取用户的眼球，长此以往的结果只会因为被“反噬”而得不偿失，进一步损害品牌在消费者心中的好感度。

5月21日，奥迪携手刘德华发布了一支以中国传统节气“小满”为主题的广告片。

该片不仅没有过度的商业化元素，甚至连品牌特写都几乎没有几个，全程都以田园山水为画面和背景，恰到好处的文案与视频的融合处处都凸显着奥迪品牌的高级感。

就在人们纷纷给出“年度最佳出圈广告”等评价后，短视频博主“北大满哥”发布的一条维权视频却让此次传播事件迎来了彻底反转。

笔者点评：一个好的广告创意，可以迅速吸引公众目光，让品牌更加深入人心；一个陷入争议的营销传播，自然也会对品牌形象造成巨大损害，越是社会知名度高的企业，越应该懂得这其中的重要性。

奥迪“翻车”的案例同时还告诉我们，在每一次的营销传播中，品牌方都必须在制作、发布等环节上高度严谨、高度审慎，对公共规则保持高度敬畏，严肃认真对待这种传播可能产生的社会效应。

否则，看似是营销上“翻车”，实则是品牌口碑、社会声誉在公众心中的“翻车”。

引发“争议”的张小泉

7月份，有消费者发帖称自己用张小泉菜刀拍蒜时刀被拍断，找商家理论却被告知“不建议用张小泉拍蒜”，此言一出把这个百年国货品牌推上了风口浪尖。

这还没完，有网友还扒出了一段张小泉现任总经理夏乾良在今年3月份的一次媒体采访视频，夏乾良在采访中表示：“你学了几十年的切菜是错的，米其林厨师都不是这种切菜方法”。

一石激起千层浪，听到夏乾良这一言论后，本来还在争论“菜刀能不能拍蒜”的网友顿时又被“点燃”了，开始在相关微博的评论区各种“冷嘲热讽”：

眼看舆论愈演愈烈，夏乾良本人也终于在微博上进行了回应，表示网上曝光的视频并非采访的全部内容，未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生了误解。

夏乾良还表示，张小泉即将发起“断刀召集令”，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

笔者点评：品牌进行公关危机时针对事情本身的处理会比解释错误原因更有效，群众运动的一大特征就是群众的非理性，众多谣言都是这么产生的。

尝试通过理性的分析、解释去说明事件责任因果并不一定是最佳选择。并且，解释往往会引来更大的情绪反弹，而在大众的心理中，解释往往等于狡辩，进而招致更多的黑料。

01、源头不出问题，才是成本最低的营销宣传

众所周知，品牌的每一次营销传播虽然都是一个庞大的系统性工程，但其最终的诉求无疑都是在控制成本的前提下，收获最好的营销效果。

但要注意的是，无论营销传播的形式、方式、创意如何，品牌都必须要从源头上抓起。正如奥迪在致歉信中所提到的那样，本次事件之所以会发展到这一步，自己“监管不力，审核不严”也占很大一部分因素，这也告诉所有品牌一个道理——源头不出问题才是成本最低的质量管控。

02、与其被动处理问题，不如主动发现问题

“与其亡羊补牢，不如未雨绸缪”，对品牌而言，提前预警、提前发现问题永远比出现问题后的补救措施更有效。

当然，预警体系的搭建也绝非易事，这不仅要求品牌在营销立项前期多多参照以往的行业标准，更要与广告供应商群策群力地构建全方位的预警体系，将一些可能存在的问题趁早消灭在萌芽状态。

03、摆正自身位置，以有效行动快速止损

“智者千虑，必有一失”，如果审核过程中确实没能及时发现问题，通过危机公关来快速止损则无疑是最好的办法。

而危机公关的处理一定要迅速有效，在互联网平台上往往事件发生后的两个小时内，品牌方就需要作出相应的声明公告，如今一般是通过企业官网以及企业官方微博发出声明。

快速的回应能够代表品牌的重视程度，同样能缓解消费者及大众的恐慌情绪，同时根据事件具体情况选择回应方式，在解决方案还未出台的情况下争取一定的处理时间。