作者 | 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
新春兔年即将到来，作为一年中最重要的时刻，除了凝聚国人的情感和期许之外，也是品牌们争相借势抢占流量的必争营销节点。为了让传播内容不落俗套达到广而告之的目的，品牌们摩拳擦掌各出奇招，卯足了劲比拼谁的创意更胜一筹。
面对快节奏的移动互联时代，怎样才能在更短的时间内获得目标用户的注意力？不少品牌选择了突围的一条捷径，将今年的动物生肖「兔子」来作为营销发力点，运用「兔」元素演绎和打造出诠释品牌内涵价值的传播内容，弘扬传统生肖文化内核的同时，迅速实现品牌与兔年的强关联，建立起和用户之间有效的互动沟通。
在梳理了兔元素营销案例后，白杨发现下面这5个品牌的案例格外引人注目，不但让中国传统生肖以更加年轻更加生动的姿态呈现在消费者眼前，也为自身的传播内容增加了吸睛度，带来浓厚的新春氛围感。
在传统文化观念里，最能代表新春的颜色无疑是红色。蕉内传承新春红色文化，携手国内书法艺术家朱敬一和新锐艺术家Fansack，设计专属生肖兔形象和汉字“兔”主题字，以万兔万兔为主题开启2023「红色计划」，邀请用户分享2023年的第一个愿望。
蕉内首先发布了一支兔年动画短片，短片以兔子为主角，在魔性的万兔万兔呐喊声中穿越丛林，遇上落钱的樱花树，上天入海喊出“我希望人人暴富，我希望能够上岸、我希望冲云破雾......”的新年愿望，蕉内用贴合年轻语境的方式表达年轻人的心声，既引发了年轻人的共鸣和热议，也展现了品牌年轻化的一面。
此外，蕉内还推出艺术家联名款以及新年礼盒“走红盒”和“走运盒”，家居服、内裤、文胸、袜子、热皮保暖、童装、帽子手套等全品类也均推出红品系列，打造出更多红色潮品，让目标消费人群可以拥有多重选择，刺激他们的购买欲望。同时，蕉内也成功将产品与红运进行深度绑定，用自身力量去传承新春红色文化，让更多人从蕉内产品中感知到新春红色文化和来自蕉内的新春红运祝福。
“跨界联名”一直是品牌热衷的传播方式，不但有助于品牌焕新形象，刷新消费者心中的固有认知，还能借助双方品牌力量，去获得更多的曝光度和影响力，达成1+1>2的营销效果。在兔年之际，NEIWAI内外就联合著名绘本形象比得兔，共同打造联名新年系列，给用户带来以往不同的新颖体验。
NEIWAI内外从比得兔活泼有趣爱冒险的精神为出发点，去演绎「冒险归来，家是梦乡」主题，烘托新年回家团圆的传统习俗的温暖氛围。现实与虚拟的融合，自然地形成一种情感互动，链接了品牌与用户。清新治愈的画风，恰到好处地实现了疗愈用户的目的，使整支动画充满浓浓的人情味。该联名新年系列让新年红与兔元素相结合，欢脱中洋溢着喜悦，充满寓意和新年仪式感，让用户在舒适之间享受新春佳节浓浓的氛围。除了日常的家居衣物和配件之外，NEIWAI内外还为用户提供亲子、情侣穿搭，进一步营造团圆温馨气氛。
与此同时，NEIWAI内外还携手海马体大师，共同打造新年照「归家-内外兔年联名款」，用镜头记录家人团聚的温暖瞬间，共同去传递亲情和爱意。
与NEIWAI内外相同的是，SK-II也在兔年营销中选择了跨界联名，携手国民品牌大白兔推出2023新年限定版神仙水，巧妙地在名字上玩起了谐音梗。
这款新年限定版神仙水，瓶身上印着经典大白兔形象，给人一种大白兔推出饮料的既视感，引发不少网友们的好奇和关注。从包装上来看，大白兔形象的融入仿佛让SK-II变甜了，令消费者直呼可爱、超甜之余，也激发了她们对SK-II新年限定版神仙水的购买兴趣。当经典品牌SK-II遇上经典大白兔，这波梦幻联动给用户制造出十足的惊喜感和新鲜感，还唤起了众多消费者的童年回忆，为产品赋予情怀价值。
通过这场跨界联名，SK-II希望在新的一年里，鼓励大家一起勇跃向前，正如兔子作为积极和勇气的象征一般，勇敢地跃入新的一年，去开启未来的新体验。而具有话题性和趣味性的产品设计，也在消费者心中留下强烈的记忆点。
作为具有东方特色的彩妆品牌花西子，从创立之初无论是在成分层面还是产品层面上，都在不断向消费者传递「东方美学」，弘扬东方文化，在用户心智中刻画出独特的品牌形象。岁末将至，花西子依然延续这份东方式浪漫，以中国传统色「洛神珠」为灵感创作贺岁玉兔妆与国色凤仪妆。
贺岁玉兔妆以洛神珠之色点亮唇颊，复古绛红跃然唇上，祈愿万物以候新春。国色凤仪妆则以一抹玲珑红润，唇间中国色诠释东方气韵。花西子与品牌大使白鹿、田曦薇和哈妮克孜联手，共同演绎新年玉兔妆和国色凤仪妆，让她们化身游乐人间的轻灵玉兔，给花西子产品造势，并以各自独特的气质展现多面的花西子，诠释独一无二的国风文化。
为了让此次传播扩散至更广的范围，花西子还在抖音上开启电商超级品牌日活动，发起#西湖隐园玉兔降临#话题挑战赛，邀请用户拍摄视频挑战白鹿同款仙女玉兔妆。通过这种有挑战性的活动调动用户创造产品体验内容的积极性，不断产出UGC内容为品牌增加流量热度，也在互动过程中拉近了与消费者之间的距离。
过去的2022年，人们经历了太多波折，焦虑和迷茫的情绪始终围绕左右。在辞旧迎新之际，人们更需要温暖和希望来驱散阴霾，重燃斗志。洞察到社会情绪，每日鲜语将传播点放在公益上，携手代言人汤唯和自闭症儿童道出「兔年有爱瓶」的设计故事。
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随着汤唯的娓娓道来，让观看者透过画作感受到了自闭症儿童的鲜活多彩，从情感层面上打动人心，给观看者带来光和新的希望。而一幅幅自闭症儿童的画作出现在每日鲜语瓶身上，让产品作为载体去传播自闭症儿童的故事和心声，赋予产品社会价值，让更多人关注到这类群体。同时，通过「兔年有爱瓶」，每日鲜语向人们传递了一股治愈人心的力量，让众人感受到品牌的担当和社会责任感。
每年的动物生肖已经成为品牌进行新春营销绕不开的符号元素，它能够帮助品牌在短时间内唤起消费者的情感共鸣，输出具有温度和传播力的走心内容。当人们都在感慨年味越来越淡时，各大品牌纷纷用自己的方式诠释年味的内涵，在解锁各式新玩法之余，也将品牌这份美好祝福传达至更多的消费者。
作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
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