“寺庙咖啡”爆火的背后，有着怎样的营销逻辑?_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

最近，“年轻人为什么爱逛寺庙”、“不上课不上进只上香”、“灵隐寺暂停请购十八籽佛珠手串”等话题占据热搜榜。热搜的背后，对应的是年轻群体对寺庙持续高涨的热情。

根据携程数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，灵隐寺、寒山寺、雍和宫等寺庙成为关注度颇高的景区。而此前巨量引擎发布的数据中提到，年初至今“寺庙”关键词的搜索指数同比增长600%以上。

有趣的是，逛寺庙的人群中，90后、00后占比近50%。以至于社交平台上流传着这样的段子：“这届年轻人在上班与上进之间，选择了上香；在求人与求己之间，选择了求佛；在作为和作用之间，你选择了作法；在关系和体系之间，我选择了佛系。”

逛寺庙在年轻主力军的推动下迎来热潮，寺庙中的咖啡也因为人流激增得到了火速出圈的机会，杭州永福寺、台州龙兴寺、上海玉佛寺等寺庙中的咖啡被挤破门槛，一寺一咖似乎已成为当下追逐潮流的新标配。

年轻人挤爆寺庙咖啡

继围炉煮茶、露营咖啡、竹筒奶茶之后，饮品界又诞生出新的顶流——“寺庙咖啡”。

究竟有多火？杭州、北京、厦门等多地寺庙的咖啡店被挤得水泄不通，为了打卡喝咖啡，不少人甘愿排队等上两个小时，令曾经宁静的寺庙迅速跻身为网红旅游景点。甚至因为人太多，咖啡饮品备货量不足，寺庙的师傅呼吁媒体不要再宣传，咖啡能不能喝到随缘就行。

目前，在小红书上有关寺庙咖啡的笔记层出不穷，抖音、微博相关的讨论话题也越来越多。随着寺庙咖啡话题在社交平台上持续发酵，吸引了更多想亲自体验的消费群体，为寺庙咖啡的影响力再添一把火。在消费者的追捧青睐下，寺庙咖啡已经不单是一杯饮品，还是一种时尚，一种情绪体验。

寺庙外，各大知名咖啡品牌极度内卷，只为尽可能地留住消费者。而寺庙内，僧人手中的咖啡轻而易举成为爆品，让众多消费者趋之若鹜。难道咖啡在寺庙消费场景的加持下，就被注入了爆款基因吗？

事实上，“咖啡+寺庙”并不新鲜，早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺，西方文化介入中国佛门净地的举动引来网友们的口诛笔伐，有人调侃道：“走进这家星巴克，消费者会被问要大悲还是要超大悲？——哦，我可以续悲吗？”

除了星巴克，近几年一些一二线城市的寺庙也相继出现过咖啡店，但都没有激起多大的水花。直至去年3月，杭州永福寺的慈杯咖啡凭借“僧人卖咖啡”标签在互联网上迅速蹿红，还引发其他寺庙效仿，纷纷打造出属于自己寺庙的个性化咖啡。

寺庙咖啡的生意经

在咖啡行业趋于饱和且竞争异常激烈的态势下，寺庙咖啡为何能突出重围跑赢竞品？这背后隐藏着怎样的营销逻辑？

旅游经济复苏，寺庙迎来人流暴增

由于疫情原因，人们的旅游需求被长期压制。当疫情逐渐结束后，文旅部开始积极推动文化和旅游产业数字化发展，支持恢复扩大文化和旅游消费。渴望出远门的游客便开启了报复式旅游消费，周末和节假日出游订单量相较于去年暴增5倍。

其中，寺庙是年轻人放松身心的更多选择。但前往寺庙的游客过多，全国多地的寺庙不得不采取限流，往年的冷门寺庙也相继出圈。正是因为游客高度聚集，为寺庙咖啡提供了出圈的前提条件。

东西方文化碰撞下的反差感，带来新鲜体验

寺庙作为中国传统文化，具有强烈的民族特色和内涵底蕴，而咖啡则代表的是西方文化，当寺庙与咖啡相结合，打破常规并颠覆了人们的观念认知，形成了强烈的反差感。

在消费者的既定印象里，咖啡是现代摩登生活的产物，似乎与寺庙完全产生不了交集。寺庙咖啡的出现，让消费者联想到穿着长袍的僧人，口中念着阿弥陀佛向游客递上咖啡，这样的场景既新鲜又独特，让人忍不住想去体验。而门店场景也自带反差感，寺庙本是进行诵经修行、拜佛祈愿之地，谁能想到这还是喝咖啡的地方，这样的反差感直接刺激了消费者的行动欲望。

差异化定位，打造爆品核心

之所以寺庙咖啡能受到欢迎，很大程度上离不开寺庙塑造出的差异化竞争力。以永福寺的慈杯咖啡为例，首先在门店设计和产品包装上，慈杯咖啡采用了中式风格，传统的青砖绿瓦搭配棕色木质门窗，尽显东方美学。佛教元素融入产品包装，彰显传统文化特色。

其次，在命名上也做到了独具一格、入乡随俗。慈杯咖啡取自“慈悲为怀”的谐音，店内的咖啡产品名称也沿用了这一风格。美式叫「洗涤」，焦糖玛奇朵叫「墨白」，抹茶拿铁叫「听山语」，肉桂拿铁叫「观自在」......独特的环境以及处处是禅语的慈杯咖啡，制造出普通咖啡店无法复刻的差异化定位，仿佛有一股让人平心静气、远离尘世纷扰的神秘力量。不仅给人们留下深刻印象，更引发众多消费者的自传播。

为寻找精神慰藉的年轻人，提供情绪价值

身处内卷的时代，年轻人的生活充满着不确定性。频繁催婚生育、考证自我提升、入不敷出的薪资等压力接踵而至，让年轻人的焦虑和迷茫无处安放。而寺庙自带的与世无争、岁月静好的氛围感为年轻人提供了短暂释放焦虑，增强内心力量的机会。于是，年轻人带着“成功上岸”、“升职加薪”、“遇见真爱”等心愿来到寺庙，寻求心灵慰藉。

当然，寺庙咖啡也洞察到消费者的情绪，通过产品与他们产生情感上的共鸣。比如慈杯咖啡将抽签运用到咖啡杯上，推出一款限定版拉环杯套。消费者只要揭开杯套上的拉环，就能收到“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语，正如抽到上上签一样，每一句祝福都满足年轻人祈愿的期待。

写在最后：

不得不承认，现在的饮品品牌越来越卷了，除了在口味上推陈出新之外，还要注重饮品能否为消费者提供情绪价值，消解他们的精神压力。寺庙咖啡掌握了行业的流量密码，让年轻人收获短暂的松弛与快感，赢得了年轻人的芳心。但流量稍纵即逝，年轻人的消费偏好也在不断变化，爆红之后的寺庙咖啡能否长存，还要打上问号。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292