卫龙终于上市，“辣条第一股”来了！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

历经几番波折，有着“辣条一哥”之称的卫龙终于上市了。自去年5月、11月，卫龙就向港交所递表，但均以招股书失效告终。今年6月，卫龙第三次冲击IPO，终于如愿通过港交所上市聆讯，并于近日发布公告称，拟全球发售9639.7万股股份，每股发售价为10.4-11.4港元，另有15%超额配股权，将于12月15日挂牌上市，成为“辣条第一股”。

创立于1999年的卫龙，经过23年的发展把看似毫不起眼的街边小零食辣条做到全国知名，在数千家辣条品牌中实现脱颖而出并成功上市，这不禁让人好奇，从人们口中的“垃圾食品”摇身变成“网红零食”，卫龙究竟是如何做到的？

掌握营销密码的卫龙

便宜又好吃的辣条一直深受年轻人的喜爱，是休闲解馋的必备单品。但辣条的食品安全问题被媒体多次曝光，甚至还催生出加工人员用脚踩，地沟油泡等传言。层出不穷的食品安全问题给辣条贴上了“垃圾食品”标签，加上消费升级的驱动，当代人越来越注重健康，于是很多消费者都不敢再吃辣条。

重塑辣条在人们心中的印象

辣条面临的安全危机，却给卫龙提供了崭露头角的机会。

2014年，卫龙通过直播和宣传片向大众展示生产车间，先进的自动化设备、十万级洁净的厂房环境以及规范式的严苛监管，打破了辣条在消费者心中是小作坊生产，无质量保障的印象，让卫龙成功树立起安全可靠、健康放心的品牌形象，随即获得了消费者对品牌的信任。

击中年轻用户的营销使品牌快速出圈

一款产品的走红离不开精准的营销，卫龙深谙年轻群体的喜好，首先在包装上采用简约的黑白色调和大字体突出产品的卖点，让产品呈现更加一目了然。同时，干净清爽的包装颇有高级感，塑造出卫龙高端、年轻的品牌调性，与其他品牌拉开了差异化距离，俘获了年轻人的芳心。

其次，卫龙抓住了互联网营销的红利期，凭借各种脑洞大开的营销传播为自己制造了一波又一波的热搜话题，快速提高了品牌的知名度与认知度，引发消费者持续关注之余，更成功占据了年轻人的购物车。

借势知名品牌热度可以吸引目标用户的注意力，为品牌刷得几分存在感。卫龙深谙此道，借助苹果的热度，在2016年9月推出一组以苹果风格为设计灵感的广告，一本正经的介绍辣条的成分，科技感十足。此外，卫龙在线下开设了一家苹果风格的门店，将辣条陈列在玻璃格子里，仿佛是精致的展览品。原本毫不相干的苹果和卫龙，通过这一创意结合制造出强烈的反差感，给足消费者惊喜和话题的同时，还在一定程度上优化了品牌的高端定位。

苹果风格的设计只是卫龙设计风格的其中之一，中国风、复古风、网游风、小广告风、时尚风、课件风等各种店铺设计风格层出不穷，被卫龙玩出了花。具有代表性的有卫龙将东北大花袄元素拍摄成极具国际感的系列杂志封面，作为店铺的宣传背景，让吃辣条变成一件时尚潮酷的事；在两届双11期间，卫龙分别借助大字报、粮票等兼具时代感的元素以及瞄准年轻人摆烂躺平的心态，为品牌打造出充满情怀和佛系催单的新奇营销，成功引发了大量年轻人的围观，实现了与年轻用户的沟通互动，有效拉动品牌的销量。

作为快消品的辣条，其消费市场较为单一，为了拓宽辣条的使用场景，卫龙响应用户号召推出辣条粽子，给传统粽子注入网红基因，带给消费者味蕾上的独特体验。紧接着，卫龙又打造了“辣条实验室”活动，参与者可以从测试中挑选出辣条新口味，卫龙会根据用户喜好推出新的辣条产品。这波满足用户心愿的举动增加了用户对品牌的忠诚度，也延伸了品牌的业务范畴。

读懂年轻人的卫龙，制造了一系列热点营销，顺利融入年轻用户圈层，与年轻人玩在一起。卫龙也凭借这些营销塑造出产品的高端感和安全感，让更多消费者愿意选择卫龙。

卫龙当下的隐忧

目前卫龙在国内辣味休闲食品企业中位居首位，市场份额达到6.2%，是第二大企业的3.9倍，加上不断刷屏的营销助力，卫龙坐实了“辣条一哥”的地位。但看似风光的卫龙，实际上也存在一些发展隐患。

根据卫龙披露的最新招股书显示，2019年至2021年，卫龙净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元，净利率为19.5%、19.9%、18.9%，增速出现明显下滑。2022年上半年，卫龙甚至出现2.61亿元亏损，而亏损原因卫龙解释是由于产生了投资相关的一次性以股份为基础的付款开支。

而从今日上市情况来看，卫龙不但遭遇了开盘破发，其市值还仅为239.35亿元，相比曾经估值的600亿元已大幅缩水，这也反映出市场对卫龙业绩的担忧。深究其原因，离不开以下这几点——

过度依赖单项业务

辣条制品占卫龙主要业务收入60%，过高的占比为卫龙贡献了大幅收益，但一旦辣条这项业务出现问题，就会直接导致整体业绩大幅下滑。此前原材料、销售费用以及管理费用的上涨，卫龙接连几次提价来应对市场变化，涨价后卫龙辣条产品出现销量下滑。辣条是几代人从小吃到大的食品，但曾经5毛一包的辣条涨至5元，即使有情怀滤镜，恐怕也不再甘愿为高价买单。

年轻人口味偏好改变

在卫龙上市之前，#年轻人不爱吃辣条了吗#的话题登上热搜，引发众多网友参与讨论。不少网友表示，“卫龙太甜了，没有小时候的好吃”、“越来越贵，量少味道差”、“大家去吃更辣的麻辣王子了”......大量的评论可以看出，消费者不是不爱吃辣条，而是对辣条的口味有所要求。显然，卫龙辣条已经不能满足部分消费者的喜好。

食品安全问题使品牌陷入信誉危机

根据《消费者报道》，2015年10月至2021年6月，卫龙的多款产品被市监局检测出规定不得使用的脱氢乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑猫投诉平台上，与卫龙相关的投诉多达500起，投诉内容主要为产品发霉、产品内有异物等。把好不容易撕掉的“垃圾食品”标签又重新贴上，大大降低了用户对品牌的信任。卫龙存在的食品隐患，直接劝退了越来越注重健康的消费者，对品牌销量无疑是一记重击！

辣条制作门槛低容易被取代

其实，辣条的制作门槛相对较低，大部分食品加工企业都开辟了辣条业务，更有源源不断的入局者加剧市场的竞争环境。为了吃得健康，还有不少人选择在家自制辣条，不再购买市面上的辣条产品。而卫龙自身还忽视了产品的创新和提升，近年来在产品研发投入上非常少，逐步在削弱产品竞争力，给对手提供了上升机会。

写在最后：

对于追求尝新和多元化体验的消费者而言，市面上可选择性产品实在太多，卫龙已经不是最优选。想要重塑消费者对卫龙的信任和忠诚，让消费者能持续复购产品，刺激品牌销量提升，解决好食品安全隐患，通过与时俱进的创新理念增添新品类丰富产品矩阵，去满足年轻人的需求则是首要任务。