作为热度极高的传统节日，七夕已经成了品牌的营销必争之地——

 

不管是民间的传统习俗、Z世代青睐的花式表白，还是“单身狗”的相互调侃，都成了品牌们的借势传播的素材。

 

只不过，市面上的七夕营销越多，消费者的认可阈值也就越高，能让消费者留下深刻印象的案例也就越来越少。怎样才能借着热门节日深入消费者的心智，什么样的内容才能带来持续性的传播效果，一直都是大家面对的共同课题。

 

在诸多的节日预热中，笔者注意到珍爱网和抖音共同打造的名为“dou来脱单吧”的活动。这场活动用创意十足的玩法连接了品牌、平台与消费者的距离。也打开了一个全新的营销思路，今天我们就以这个案例为引，来跟大家探讨一下七夕营销的正确姿势。

01

恋爱话题引发全网热议

“dou来脱单吧”大有出圈之势

 

都知道七夕是品牌营销不可错过的“天时”，但是太多品牌在追逐热点的时候会浮于表面，以为只要精心打造一组海报或文案，就能吸引受众的眼球。不过节日营销越热闹，品牌越应该多一些冷静地思考，只有梳理清楚现在的传播环境以及受众的真实诉求，才能获得消费者的认可。

 

1.创造流量节点，冲破用户的注意力阈值

 

 

在这个注意力极度碎片化的时代，一波又一波的营销浪潮席卷着受众，这样的环境也在他们的大脑中装上了一个“阀门”——那些不喜欢、不感兴趣以及平平无奇的广告内容，都会自动被过滤掉。想要冲破用户的注意力阈值，就必须将用户分散的注意力聚集到一处，用强大的势能打开这个阀门。

 

我们发现，珍爱网和抖音打造的这场“dou来脱单吧”，也是从好几个维度将流量聚集到一处。

 

一方面，此次活动邀请祝晓晗首打前战，作为粉丝4800万的现象级大V，祝晓晗本就有一群忠诚度和黏性极高的粉丝，以她为主角的征婚事件再加上官方的运营支持，很容易撬动用户对活动IP的关注，为整个项目积累第一波声量

 

 

另一方面，珍爱网也将同步发起“脱单解惑”蓝V活动。作为中国婚恋行业的标杆品牌，珍爱网本就汇聚了2亿优质单身用户，在这里搜集并解答用户的单身疑惑，也是精准度与参与度都极高的事情。

 

与现象级大V的合作能在短时间内集中最大化流量，在垂类平台投放强内容属性的活动则能转化更精准的用户。有了这两个维度的相互协同，流量裂变也是水到渠成的事情。

 

 

2.明星强势背书，让传播融入内容生态

 

当然，打造一个巨大的流量池只能说完成了第一步，想要让传播沉淀成深刻且独特的品牌印象，还得在用户的脑海中建立起清晰的符号。

 

 

据了解，此次活动还将邀请神秘明星以“脱单助言人”的身份入场。传统的明星代言，主要是利用明星的流量效应，为品牌或产品争取更多的曝光。但从这次活动的预告来看，他们并不只是想借着明星来“博眼球”，而是想巧借明星去撬动大众的参与互动，并将明星的影响力去打透消费者对这场活动的认知。让受众迅速建立起“七夕=脱单契机、珍爱网=脱单神器”这样的正向联系。

 

明星的身份、活动的调性与节日的氛围相互融合，很容易将传播沉淀为品牌长期的口碑。

 

3.发挥品牌+平台的协同优势，打造高效且差异化的直播

 

不同于传统的直播带货，珍爱网和抖音共同打造的「1+100」直播模式也在诸多维度上有着很大的突破。

 

“1”是指珍爱网7天主场直播。为了更好地激发用户的下载，珍爱网将连续7天打造主场直播，并借着情感老师答疑解惑、情感测评、七夕定制福利以及“现金红包的激励”等多元的互动形式去激励直播间的观众下载App。

 

“100”则是指100位达人参与脱单直播。在这一轮的活动中，抖音也将挑选情感类、颜值类、剧情类等多元化的主播。并通过主播与品牌官方直播间连线互动等方式激发人气、深植品牌权益等方式保证活动的热度，让IP成为七夕中不可缺少的一部分。

 

 

更关键的是，这样的直播模式不但能让更多人认识了珍爱网，也给广大用户提供了一个与KOL/KOC对话以及与珍爱网官抖互动的机会。让大家可以全面立体地了解珍爱网的脱单服务，缩短从“产生脱单需求-了解脱单服务-找到心仪对象”的脱单路径。

 

其实，珍爱网和抖音此次合作也是直播行业首次挑战多元融合的直播接力，它不但颠覆了大家印象中的直播带货，给用户留下了深刻且差异化的印象。也为整个直播生态增添了多元的可能性，为其他竞争者提供了一个值得参考的良好范式。

 

02

平台与品牌的跨界共建

借“三板斧”建立全新认知

 

从珍爱网与抖音跨界共建的这场活动中，笔者也梳理出一些节日营销的新逻辑。

 

第一是流量。传统的流量思维是漏斗形的，从购买流量到产生价值这个环节会有极大的损耗。但新的流量思维不同，它是通过横向延展、纵向渗透的协同作用去创造一个刺破用户注意力外壳的峰值。借势节日去创造新的“节日”，是一个很好的策略。

 

第二是符号。虽说七夕是中国的情人节，但它背后的元素却比想象中的更多，就像去年七夕火出圈的就是好友之前相互调侃单身的“七夕青蛙”。所以品牌在打造活动时，不能只将“七夕”作为节日的主题，而是要从诸多七夕元素中提炼出与自己最契合的一点，并集中力量去打透，就像这次珍爱网和抖音选择的“脱单”。

 

第三是互动。在这个内容过剩的世代，消费者很容易过滤掉那些精心打造的传播内容，只想用有限的精力去关注自己感兴趣的事物。也就是说，比起那些自上而下的单向传播，能够融入整个内容生态，让用户主动参与并互动的内容，才能实现真正意义上的品效合一。

 

作为国民级的短视频平台，抖音本就希望更多优质用户、优质内容的出现，帮助用户脱单的品牌是很好的合作对象；而珍爱网也是汇聚了2亿优质单身用户，致力于创造高效靠谱征婚环境的“红娘”，他们也希望通过抖音这个平台去实现更多元、更年轻化的传播方式；而那些想要脱单，想要恋爱的用户，也能借着这个轻松愉快的氛围去敞开心扉，建立对品牌全新认知、匹配到更靠谱的对象。这个由平台与品牌跨界共建的活动，也是一个高效协同、多方共赢的典型案例。

 

 

写在最后：

 

百货商店之父的约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾经说过：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。尤其是在这个传播极度碎片化的当下，哪怕是再好的创意和脑洞，也需要整个体系的协同运作才能成功。

 

而这次，珍爱网和抖音强强联手，在深度洞察年轻群体需求的同时，以大V事件打造、热门话题切入、明星上阵造势、直播玩法突破等一系列创意营销动作，形成了“吸引注意－创建符号－参与互动－落地转化”的完整传播链路。没准在活动的推进过程中，这个IP还将获得预期以外的收获，给大众带来更多惊喜。