作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近几年，中国的新消费品牌迎来了物种大爆发，涌现出了花西子、三顿半、钟薛高、Ubras等一大批活力十足的新锐品牌，并深得年轻市场的喜爱。面对市场上层出不穷的新品牌、新产品的冲击，成熟的大品牌们自然不会坐以待毙，除了不断根据年轻消费者的喜好进行产品创新之外，围绕王牌单品的营销创新也成了品牌们重点关注的一个方向。
经典产品不仅是品牌基石，更是品牌沉淀，对于品牌来说重要非凡。那么，怎样才能让王牌单品屹立潮流、长久保持其竞争力？目前，不少成熟的品牌正纷纷对此展开深入的探索。
近期，雅漾携手抖音超品日打造的 "稳住肌础，敏感「修」想" 系列主题活动，便引起了我们的注意。得益于Z世代成长形成的人群红利，和移动互联网所带来的渠道红利和内容红利，消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口，而在雅漾的身上，我们发现明星单品亦能取长补短，从新人群、新场景和新体验发力，焕发新的生命力。观察这场合作，在兵法先生看来，我们或许正好可借雅漾取长补短的思路，梳理出一条经典单品的突围的捷径来。
消费者人群迭代，探索年轻化沟通策略
随着Z世代逐渐成为消费的新主力，重视年轻人群的培育，无疑是明星拳头产品保持长青的重要一环。而这首先需要品牌在沟通策略上与时俱进，以年轻人喜欢的方式出现在他们的面前，以拉近彼此之间的距离。但知易行难，作为移动互联网的原住民，这届年轻人成长于各式各样的圈层，注意力十分碎片化，许多品牌实践已表明，要与年轻人达成有效的沟通并不容易。
此次雅漾与年轻人对话的策略，倒是为我们提供了一些总体上的方向：
首先，是锚定年轻人集中的传播渠道，将品牌全面融入到内容生态上下游。如今媒介的去中心化越来越明显，年轻人的注意力被分散到了互联网上的各个角落，愈发碎片化甚至是粉尘化，但互联网流量的分散是相对的，锚定拥有较高年轻人群覆盖和完整内容生态产业的头部年轻化平台，向上则可以打通内容创作方打造原生内容，向下则可以打通各个年轻注意力集中的垂直细分领域，实现与年轻人进行全方位的沟通。
比如抖音、B站、腾讯等头部平台，都拥有上述的能力与优势。而此次雅漾正是选择了与抖音电商合作，正是出于对抖音无论是在用户年龄层，还是内容生态上，都为品牌与年轻人沟通提供了良好的环境的考虑。事实也正是如此，在此合作中，雅漾联手抖音超品日以艺人直播和抖音话题挑战赛等多种形式内容为品牌吸引来了源源不断的年轻流量。
其次，是以年轻消费者的需求为导向，构建品牌与年轻受众的触点。伴随着生活水平的提升，如今年轻消费者的消费需求已经脱离了简单的物质需要，品牌的营销不能只局限于物理功能上的宣传，还要在审美、精神、价值等方面给予消费者更多的感受。
雅漾一直致力于为肌肤的健康与美丽提供安心安全的产品及服务，经典产品大喷舒护活泉喷雾也一向有口皆碑。而基于年轻消费者对皮肤护理日益增长的需求，雅漾一面不断扩展除了经典喷雾外的品牌宣传，在合作中针对年轻用户多变的使用场景带来了0号修护霜、雅漾修复大白霜、抗痘C位精华、小金刚防晒家族、三重修护系列、恒润保湿系列等丰富的产品；一面则与气质相符的利路修等年轻艺人进行全方位深度合作，传递品牌的价值观与年轻化形象，这些都让不断刷新了年轻人对品牌的认知。
消费场景转移，打造高效线上转化场景
从年轻人的消费行为来看，当下社交型消费、互动型消费的新消费模式颇为流行，消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。追随Z世代消费场景的变迁，在线上进行营销通过电商互动转化提高转化效率，也是雅漾实现突围的一大切口。
其实，经典产品往往不缺用户和口碑，只是如今早已不是货架竞争的时代，随着电商的出现和年轻消费者的消费场景逐渐向线上转移，让新品牌的产品避开了与成熟品牌的经典产品在渠道上的竞争，得以通过种草、直播等方式引流完成高效转化。雅漾此次与抖音超品日的合作，实际也正是出于补足线上场景，通过新渠道构建与消费者的连接的新诉求，一步玩转从流量到带货。
在抖音超品日中的直播中，雅漾利用流量艺人利路修频繁与粉丝互造话题，一面借艺人的流量快速触达消费者，并种下雅漾“维稳抗敏”的心智影响消费者的决策，另一面则同步推出了雅漾限定礼盒产品，最终以内容运营和种草带动产品走红，以限定礼盒引爆消费欲望。在兵法先生看来，这并不是雅漾一次简单的试水线上场景，更是以牵引年轻人兴奋神经元的明星互动与限定礼盒，从找准目标到玩法都精准迎合了年轻消费者需求，从而实现了线上的高效转化。
消费升级，亦要升级年轻人的消费体验
最后，消费升级的本质就是消费体验的变革，在新的消费升级形势下，品牌要为年轻消费者提供更加高效、专属、有趣的场景式购物体验，这也是本次雅漾和抖音超品日合作中的一大亮点。
具体来看，一是以内容导购、社交互动为代表的场景式购物体验。在抖音站内，雅漾X抖音超品日，联合打造了#一喷就稳了# 话题挑战赛互动，吸引普通用户参与到挑战中来，分享自己的夏日维稳解决方案。在这场活动中，雅漾通过挖掘用户的强表达欲和他们建立起联系，让产品不再只是简单的产品，而是成了他们的社交货币和每个人的认同标签，有效将“维稳抗敏”的产品心智渗透至各圈层用户，并推动转化实现了从流量到销量的全链路营销。
二是，通过线下的沉浸式体验进一步转化流量。据了解，本次雅漾x抖音超品日在上海静安大悦城打造了限时快闪店。限时快闪体验活动的整体造型抢眼吸睛，以和抖音活力调性一致的格局与氛围，打造出整体布局紧凑又不乏灵动的限时打卡乐园，这不仅承接线上流量促进线下转化，更升级了消费者的消费体验，打造出了一个属于品牌自己的狂欢节。
新消费品牌强势崛起，有一个底层逻辑在于，从产品创新的方向到营销几乎与年轻人的喜好划上等号。但对所有的消费品牌来说，“年轻化”永远都是重要的前进方向。在这一点上，其实是不分所谓“新老品牌”的。从雅漾与抖音超品日合作的这次案例来看，老品牌，或是经典产品，由于根基稳，用户心智深，只要顺应年轻化的趋势，重构全新的人货场思维，通过战略层面的正确调整来迎合Z世代消费者的变化，便无惧于与新锐品牌竞争，甚至在潮流中屹立不倒。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
精彩导读
热门资讯
关注我们
