经典单品如何玩出新花样？抖音超品日携手雅漾给出这样的答案_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

中国的护肤品行业有着千亿级的市场。

当女性聚在一起时，“护肤”是大家讨论的热门话题；没想好重要节日送什么礼物时，“护肤品”是不会犯错的首选；而在抖音这类的短视频平台上，“护肤品的推荐和测评”也是最常见的内容之一...

不过，市场的火爆也给品牌们设置了新的难题——和那些“强者恒强”行业不同，层出不穷的新品、种草营销的火爆以及Z世代用户不断迭代的消费诉求，都催生了细分领域的品牌黑马。这些趋势也加大了资深品牌和明星经典单品的推广难度，想要在强敌环伺的竞争市场中寻找新的市场增量，构建起难以跨越的护城河，也就变得难上加难。

为了激活经典单品的市场增量，雅漾联合抖音超品日打造了“稳住肌础，敏感「修」想”的系列主题活动。通过携手当红流量艺人、发起抖音挑战赛、开展线下快闪活动等多种方式精准触达用户，实现了品牌年轻化和销量的双丰收。今天我们就以这场活动为例，来看看“老品新玩”的正确姿势。

以年轻姿态对话青春力量

刷新Z世代的品牌共识

随着外部环境的不断变化，品牌传播也需要不断迭代，才能跟得上时代发展与消费者诉求。尤其是对于那些在用户心中形成坚固共识的品牌来说，如果不能打破这份传统认知，即便做再多事情也是无用功。

以雅漾这个品牌为例。作为众多皮肤学专家推荐的专业敏感肌护理好物，雅漾的重心一直都在“专注敏感肌肤”之上，他们也用极致的产品力捧红了大喷舒护活泉喷雾等经典产品。但是面对消费者日益增长的皮肤护理需求以及多元化的信息获取渠道，那些传统的沟通策略也在逐渐失效，以至于很多人对产品的认知还留在多年之前。

面对这样的瓶颈，雅漾给出的破局思路是聚焦年轻用户，以产品为起点去刷新Z世代的品牌共识。

一来，打造“恰如所需”多品类传播。除了经典喷雾以外，雅漾也针对中国市场挑选了0号修护霜、雅漾修复大白霜、抗痘C位精华、小金刚防晒家族、三重修护系列、恒润保湿系列等产品，并邀请李现、范丞丞、金靖等与品牌调性契合的年轻艺人进行了全方位的深度合作，塑造更多变的使用场景和更年轻的品牌形象。而这些产品在年轻群体中的深度渗透，也是在反哺经典产品的市场地位，让其持续成为热卖榜上的C位。

二来，找准一个聚集年轻用户的阵地。在这个注意力极度碎片化的时代，单纯曝光给品牌带来的收益已经越来越少。想要让消费者在众多的内容中记住自己的品牌，就必须在年轻人聚集的平台，以他们喜欢的方式去做传播，比方说抖音。在抖音6亿的日活用户中，Z世代是一个非常庞大的群体，很多用户也喜欢在抖音上去了解、交流敏感肌的护理问题。再加上平台本身的年轻化属性，也在潜移默化中拉近了品牌与用户的沟通距离，实现了事半功倍的传播效果。

以多元互动代替单向传播

极致感染力占领用户心智

当然，找到一个合适的流量池只是起点，想要挖掘流量背后潜藏的价值变现可能，还必须在“如何强化用户感知”这个环节上做文章。

1. 代言人与品牌紧密结合，引爆粉丝效应

和那些单纯看中艺人流量的品牌不同，雅漾更注重产品与艺人之间的内在关联。一方面，利路修热爱自由、拒绝人设和粉饰的态度，与雅漾倡导的自然舒缓护肤理念完美契合。另一方面，雅漾也大玩谐音梗，喊出了「稳住肌础，敏感“修”想」这样同时契合品牌与艺人的主题。

借助他的明星影响力，雅漾与粉丝快速建立了联系，并在吸引大众关注的同时将明星流量转化成了品牌热度，加速了品牌信息的传播。值得一提的是，雅漾不仅邀请利路修参与抖音超品日的直播，用他的感染力和亲和力引导粉丝以及普通消费者。也先后制造出一系列有利于抖音二次传播的艺人趣味短视频素材、推出了定制艺人专属礼盒，让代言话题进入大众舆论，充分释放了艺人与粉丝的合作势能。

2. 有趣有料的话题挑战赛，强化核心卖点

其实对于很多用户来说，品牌想要传递出的产品配方和护肤理念都比较抽象，只有在具体的场景中去呈现，才能让大众的感知被彻底激活。因此，雅漾也和抖音超品日联合打造了#一喷就稳了#话题挑战赛。

在这一轮的挑战赛中，用户不但花式秀出雅漾大喷对于各种夏日紧急皮肤问题的解决对策，也积极分享起自己的夏日维稳解决方法，吸引了更多敏感肌用户的参与和关注。这种有趣味、有互动、有激励的活动形式，多方位调动了粉丝的积极性，而参与者们自发拍摄的UGC内容，又会形成进一步的裂变，让“雅漾产品=维稳抗敏”这样的心智认知在更广的地方传播开来。

3. 线下快闪延续话题热度，构建沉浸体验

除了线上的一系列布局之外，本次雅漾x抖音超品日也在上海静安大悦城落地了限时快闪店。限时快闪体验活动的整体造型抢眼吸睛，以简约大气的纯净氛围融合抖音的活动调性，打造出整体布局紧凑又不乏灵动的限时打卡乐园，让用户进入这个区域就能感觉到1秒沉浸，就连路人也被分分钟圈粉。

通过线上线下一系列的多元互动，雅漾也在大众心中埋下了一颗年轻化的种子。让大家感知到这个品牌不仅有经典好用的护肤单品，还有一份持续洞察受众、不断优化产品的年轻化心态，这些都在潜移默化中打消了皮肤敏感的消费者对护肤品的心理顾虑，拉进了产品与消费者之间的距离。

品牌与平台的携手联动

释放1+1＞2的传播效果

当品牌打磨出一款好的产品时，需要思考的是如何让产品让更多人看到。而在产品成为市场中的经典款时，需要思考的是如何延续它的热度、完成它在大众心中的认知迭代。而雅漾与抖音超品日的携手共创，也为很多经典产品提供了一个重新焕活的思路。

首先，抖音是国民级的短视频平台，雅漾则是敏感肌护肤圈中的顶流。很多用户喜欢通过抖音来学习护肤、美妆等干货，而关于雅漾的测评和推荐，也是垂类KOL喜欢选择的热门素材。品牌可以借助这个聚集了无数Z世代用户的平台，找到更加精准的受众圈层，而抖音也会因为和雅漾的合作丰富自己的内容生态，这是双赢。

其次，抖音超品日IP也能从营销、推广等多个方面助力品牌。不管是人气极高的超品日直播、引发自“自来水”的抖音挑战赛、还是利于传播的PGC素材，都让用户在积极参与和互动的过程中，感知到雅漾致力于年轻化的姿态，让品牌的年轻化传播事半功倍。

最后，抖音电商能够让传播落地，实现品效合一。和那些承载了单一使命的传播不同，雅漾与抖音的跨界共建是一条完整的链路，它承担了从用户从“认知-认同再到认购”的全过程。即便是没有在超品日当天下单的用户，也会因为这条完整的传播链路加深对产品的印象，影响了他们在将来的选择。

写在最后：

现在已经不是那个营销单打独斗的时代了，再好的创意和脑洞，也需要多方的高效协同才能成功。相信在与抖音超品日的跨界传播的契机下，雅漾还将通过更年轻化的传播去夯实在Z世代心中的品牌优势，重新塑造产品在大众心中的共识。而他们的成功经验，对于很多资深品牌来说都有启发性的意义。