作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
比起那些新锐品牌来说，资深品牌似乎更容易遇上“创意瓶颈”——
循环往复的节日热点、不同风格的品牌短片、不断迭代的沟通方式……当品牌把所有的思路都尝试过以后，就会忍不住思考：同样的产品、同样的受众，品牌到底该做些什么才能变得不同？
这个问题不好解，但我们能从洽洽与央视打造的“透明工厂学霸研学游”中找到一些思路。整场活动没有炫技，只是用直播“透明工厂”这种非常直观的方式。但他们对传播节奏感的把控、在环节设置和细节上的处理，却能将洽洽在品质上的优势稳稳当当的放进消费者的脑海中。
这和学霸的解题思路很像，明明是很常见的定理和公式，但他们却能轻而易举地找到突破口，轻松拿下高分。我们不妨以这场学霸研学游为引，来探讨一下品牌传播的高分“解题思路”。
其实邀请央视主持人常婷以及北大、科大学霸去参观透明工厂，这样的营销话题本就能吸引大众关注。但对于洽洽来说，他们在20周年之际发起的这场学霸研学游，绝不只是赚一波眼球那么简单。
全媒体时代的到来，让消费者的注意力也变得越发短暂，很多精心制作的广告内容也会自动被过滤。所以，洽洽思考的第一个问题就是，怎样在嘈杂的环境中，获取大众的关注？关于这点，品牌给出的解题思路是：用大众喜欢的方式，讲他们想听的东西。
坚果受欢迎的程度很高，不但吃起来非常美味，营养价值也非常丰富。所以很多家长也会将坚果作为早餐，希望孩子有个更健康的体魄。其实家长这份关心也激发了不少学生对坚果的“好奇心”，他们也开始思考“为什么说坚果对身体好”、“什么样的坚果才是好坚果”这类问题，甚至还有人本着探索精神去搜索坚果的制作流程。
所以，洽洽做了一个非常“顺应民意”的选择。他们招募了北大、科大的6位学霸，邀约了央视网主持人常婷，用非常轻松的方式去科普坚果的相关知识，让大家以放松的姿态去接受品牌传递出的信息。而且名校学霸、央视支持人这些标签，也能让人自然而然的联想到坚果的补脑属性，让人忍不住一探究竟。
虽说越来越多的品牌也在传播中引入了社会性的话题，但是很多表达都浮于表面，没有兼顾到消费者的需求与痛点。这也是洽洽的另一解题思路：立足产品本身，做最诚恳的沟通和表达。为了持续卷入消费者的注意力，整场活动的环节都是围绕消费者的需求来设置的——
比方说，越来越多的消费者开始关心的“食品安全问题”，洽洽就安排学霸们去参观碧根果种植基地、洽洽瓜子自动化工厂以及洽洽电商智能立体仓储。其实参观碧根果种植基地这个环节的设置非常巧妙：
一方面，国外对碧根果栽培技术封锁很严重，洽洽也是专门跑到美国去学习，并在7年前就培育第一批碧根果苗，为了就是从源头上改变了碧根果必须依赖进口的行业痛点。另一方面，观众也能从这个流转面积2000亩、上中下三层式立体化发展生产、水肥一体化灌溉设施、遍布物联网系统的坚果种植基地感受到现代农业的发展，让更多人了解到洽洽是一个根基扎实的全产业链企业。
还有消费升级大背景下的“食品健康问题”。在这场直播中，学霸们也去参观了瑞士布勒工艺8段低温慢烤车间，充氮保鲜包装车间。瑞士烘烤工艺是洽洽联合瑞士布勒公司开发的先进坚果专用生产线，8段智能精准化控温能让坚果更加香脆酥软。而洽洽自主创新研发的充氮保险技术，则能在保持果仁酥脆度的同时，保持坚果的新鲜和口感。在不少消费者的印象中，食品的“健康”和“口感”往往是一件难以两全的事，但是洽洽却洞察到了这样的需求，建立了属于自己的技术壁垒。
除了巧妙的流程设置以外，几位开朗、会玩的学霸也在直播中体验了采摘、加热烘烤、包装含氧量测试等趣味互动，让观众在场景化、沉浸式的直播中，对坚果以及其制作工艺有了完整立体的理解，提升了对洽洽的好感度。
虽说这场有趣有料的学霸研学游吸引了无数人的注意力，但是对于每天都要接受无数新鲜事物的消费者来说，想要建立起清晰且挥之不去的心智烙印，也是对品牌的考验。面对这样的问题，洽洽给出的解题思路是“聚焦”：基于一个核心，传达一个信息。
若是带着这个思路去看洽洽为20周年定下的主题“洽洽二十年，只为一把好坚果”，就会发现这句至简文案的巧妙思路。
从内容的层面上说，这个主题是核心传播信息的“聚焦”。其实对于洽洽这样非常成熟的品牌来说，他们已经不需要去罗列功能上的卖点。当然，就算品牌事无巨细地阐述了自己的优势，消费者也未必听得进去。所以，洽洽选择了“只为一把好坚果”这个关键信息，在十分关键的位置打造一个小小的“入口”，内部大有乾坤。
从策略的层面上说，这个主题是品牌发展方向的“聚焦”。在国潮崛起的当下，很多品牌都把注意力放在颜值经济、网红效应之上，而洽洽则是想通过实力和创新站稳脚跟。从碧根果种植基地到透明工厂，洽洽一直在践行国货精神中的匠心。在消费者走进了品牌打造的“入口”之后，也为因为这些不同渠道、不同维度的传播，对品牌产生更加立体的认知。
好的创意是可以向下扎根，向上生长的。所以，洽洽在找到一个有效的沟通方式后，并没有急于去寻找下一个触点，而是盯准这个切口，反复去沟通，把独立的传播事件打造成长线的营销IP。
早在2019年，洽洽就打造了主题为“有技术，敢透明”的洽洽透明工厂全球直播，吸引了无数消费者的关注，去年也推出了全新升级的第二季直播活动，增加了洽洽云厂长招募的环节，展示了自身从原料到工艺的“新鲜实力”。
今年是“透明工厂”直播的第三个年头，洽洽也在原有的基础上进行了升级迭代，丰富了可供参观的流程，这些活动都是洽洽首创的。这几年，洽洽掌握的关键保鲜技术一直吸引了一批批充满求知欲的高校学习，品牌也希望通过这场学霸研学游，把坚果质造透明工厂打造成研学游的线上窗口，让更多学生可以参观工厂，并在行中学、在行中思，扩大了这个系列活动的意义。
品牌遇到创意瓶颈，就像学霸遇到难题，即便题目再“刁钻”，只要思路清晰就能迎刃而解。从洽洽这场参观透明工厂的学霸研学游上，我们也能梳理出一些普适性的思路。
首先是梳理核心信息，找准沟通的触点。在这个环节中，品牌需要站在消费者的立场去思考，想想消费者关心什么，什么最能吸引消费者，用什么方式去讲述才最搞笑。找准了问题的核心本质，才能找到最适合的解法。
其次是在传播中聚焦，打开沟通的入口。在这个竞争激烈、信息过度饱和的时代，消费者很难主动去串起那些过于分散的内容。品牌需要基于一个核心、传达一个信息，搭建一个立体的场景，并用具象化的活动让品牌形象更加清晰。
最后是在探索中成长，让创意不断优化。即便是再优秀的品牌，也不是每一次面对营销大考时能的取得让自己满意的成绩。就像学霸也是在不断刷题的过程中去思考、去进步，都是一个循序渐进的过程。
从洽洽的身上，我们可以感受到品牌对产品和传播“更进一步”的追求，也许正是这种心态，才成就了那些能取得“高分”的学霸。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
精彩导读
热门资讯
关注我们
