6年时间年销20亿，新晋黑马“认养一头牛”是如何做到的？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

“奶牛养得好，牛奶才会好。”即使你没有喝过认养一头牛，相信你也一定听过这句广告语。在伊利、蒙牛占据国内乳制品行业市场半壁江山的局面下，认养一头牛凭借这样的品牌发展理念在仅仅不到六年的时间里脱颖而出，跻身为乳制品细分赛道TOP1，令无数人对认养一头牛这个新锐乳业品牌愈加关注重视。

自2016年成立以来，认养一头牛的销量成绩极为亮眼。先后斩获天猫、京东乳制品旗舰店年销量冠军，并在2020年天猫双十一期间创造了破亿销量，成功迈进亿元俱乐部。今年618期间，认养一头牛在天猫品牌旗舰店销量排名更是位列行业首位。根据报道显示，目前认养一头牛的年销售额已达20亿元。

从诞生之初到营收瞩目，认养一头牛不仅备受用户的喜爱，还获得了资本市场的青睐。截至目前，认养一头牛已经顺利完成了三轮融资。而这个行业新贵，还在近日与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。行业竞争如此激烈，认养一头牛为何能够迅速突围成功呢？白杨认为，这与品牌的清晰定位和营销组合拳密不可分。

洞察用户痛点

用差异化解决方式取得信任

长期以来，乳制品安全问题一直是困扰着消费者，“无抗奶”、“结核奶”、“三聚氰胺”等一系列质量安全事件让消费者对乳制品行业产生了严重的信任危机。人们想支持国产，却又不敢买国产，于是很多消费者只能依赖海外代购。在这样的环境下，谁能帮助消费者解决这个困扰，谁就能在消费者之间建立信任，从而有机会在市场中站稳脚跟。

一、精细化运营，全方位保障产品品质

认养一头牛创始人徐晓波对这一现象深有体会，为了做出令消费者满意的好牛奶，徐晓波在创立品牌之初便下定决心“以牛为本”，采取自建牧场的经营策略斥资4.2亿在河北建立品牌首座大型现代化牧场，并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛，引进瑞典Delaval利拉伐挤奶转盘设备，通过数智化技术开启精细化养殖模式。

区别于传统的养殖模式，在这里，奶牛不仅能吃到获得金奖的玉米青贮、进口苜宿草、燕麦等饲料，还有不少拥有博士头衔的营养师、畜牧专家关注着奶牛居住的环境温度，用音乐给奶牛做SPA，实时监测奶牛的健康状况，真正从吃、住、休闲各个方面让奶牛体验幸福牛生。通过精细化养殖，认养一头牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，为产品提供品质保障的同时，也在消费者追求的健康度上打下了坚实基础。

二、锁定目标用户，以“认养”概念加强信任感

在同质化日趋严重的当下，品牌只有找准定位才能更好地塑造自身产品和品牌形象，在消费者心中形成差异化认知。认养一头牛将目标用户定位为年轻宝妈，这类人群关注健康科学育儿领域，有着丰富多元的兴趣，且乐于尝试新的消费体验，对新品的接受度更高。想要占领她们的心智，认养一头牛就必须直击用户需求痛点和消费偏好。

传统模式下用户很难了解到乳制品生产链信息，基于此，认养一头牛推出了三种“认养模式”来打破常规——第一种是云认养，即线上养成类游戏；第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务；第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等等。这种“替用户养牛”的概念既给用户带来了独特新奇的消费体验，也潜移默化中强化了用户对认养一头牛产品放心、“只为一杯好牛奶”的认知。

与此同时，认养一头牛还打造了透明化牧场，用户可以通过直播24小时观看牧场，也可以亲自到牧场参加各类活动，真正实现从饲养到加工再到配送的生产链信息透明化。如此一来，不但颠覆了乳制品行业在用户心中的传统印象，为品牌发展探索出更多可能性，还让用户对品牌产生了信任感和参与感，让用户在体验产品时更加放心。

三、聚焦线上渠道，打通种草引流通道

那些迅速崛起的新锐品牌，都离不开对线上渠道的重视。认养一头牛根据年轻用户的线上消费习惯，将线上销售渠道作为切入点，陆续入驻天猫、京东、网易严选等电商平台，给用户提供高效便捷的购买服务，成功累积了千万级粉丝。

而很多传统乳业品牌体量大，且大部分目标用户倾向于线下购买，因此更注重线下商超零售渠道。认养一头牛敏锐地洞察到这一点，利用线上销售渠道来开辟营销阵地，聪明地避开了与传统品牌的直面竞争，给自己的逆势增长留足了空间，快速解锁了乳制品市场的破圈之道！

构建完整营销闭环

为品牌长效赋能

我们常说好产品也离不开精准的有效营销。对于品牌来说，好的营销可以制造差异化，帮助品牌传播价值，沉淀自己的流量池。也能够与用户建立沟通联系，达到占领心智的目的。在这方面上，认养一头牛可谓是将营销价值发挥到了极致。

一、借助明星提升品牌知名度

虽然粉丝经济引发了诸多吐槽，但必须得承认它依然是助力品牌破圈，实现流量变现的有效途径。认养一头牛围绕用户个性化需求，邀请罗永浩等名人共同打造诙谐幽默的广告片，极具创意的内容凝聚了用户的注意力，传递出品牌理念和产品功能利益点，在用户心中建立起清晰的认知。

同时，认养一头牛还通过与明星主播合作向广大消费者传递品牌信息，走进大众视野。借助明星的影响力，进一步帮助品牌获得持续的曝光，并提升了品牌知名度，实现流量转化。

二、跨界联名实现1+1>2的营销效果

如今，跨界营销已是各品牌屡试不爽的传播策略。品牌通过跨界去整合资源，从而突破圈层壁垒去获得更多的曝光度和知名度，使营销价值达到最大化。同时，跨界也成为了品牌与消费者建立沟通的捷径。

认养一头牛深谙此道，在跨界联名上积极与不同领域的众多网红品牌展开内容共创，最大限度地强化用户对品牌的认知。如认养一头牛与喜茶合作，以“犟心好奶，灵感之茶”为主题在杭州打造国风快闪店，吸引大批国潮爱好者互动打卡；与跻身健康赛道的王饱饱推出联名早餐礼包，深化牛奶+燕麦的早餐组合联想，实现双方的互赢。通过一系列跨界合作，认养一头牛的品牌热度不断攀升，成功圈粉大量的年轻人群。同时，在跨界过程中也帮助品牌拓展了更多使用场景，唤醒了用户对牛奶的更多需求。

三、全面的营销布局触达更多用户

为了触达至更多年轻人群，认养一头牛借助社交生态在具有影响力的自媒体公众号中，不断输出品牌故事文化来赢得用户认可。还抓住年轻人易种草的特点，在小红书、抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体上大量投放好物分享内容，在用户心中塑造出“奶源好、品质高”的品牌形象。

除了利用线上传播渠道来帮助品牌推广之外，认养一头牛还通过线下投放广告，大面积覆盖一二线城市用户，持续宣传“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，逐渐抢占用户心智。

写在最后：

在消费升级浪潮下，消费主力人群对产品的选择呈现出更加多元化、个性化的需求。认养一头牛正是捕捉了这一特性，凭借“认养”概念建立品牌差异化，与竞争对手形成明显的品牌区隔，为用户提供了足够的吸引力。并在一套营销组合拳的作用下强化品牌优势，让用户快速认识并记住品牌，成功撬动品效增长并实现迅速破圈。

尽管认养一头牛已经成为自带流量的网红品牌，甚至被用户誉为牛奶届的“爱马仕”，它的增长之路被其他品牌学习和借鉴，但是如何让自身从爆红走向长红，让品牌长远地发展下去，却是摆在品牌面前的另一道难题。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292