品牌升级，究竟“升”的是什么？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 嘉文

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

这几年，“品牌升级”是营销圈中非常高频的词汇——

有的品牌玩的是视觉体系上的升级，比方说换掉用了很久的logo、品牌配色或是包装；有的品牌玩得是价值体系上的升级，像是拍摄几支广告大片、喊出全新的Slogan、再选择一位个性鲜明的代言人。总之就是想通过自己的改变，去保持自己的新鲜感和竞争力，圈粉更多新生代用户。

作为行业的观察者，我最大的感触就是品牌升级正在迈向全新的阶段。如果说以前是从0-1，从部分到完整的蜕变，那么现在就是从成熟到精耕细作、从单一维度到更多维度的复杂进阶。而那些logo、Slogan变化的背后，也许代表着产品、服务、价值观、战略布局的整体迭代，升级背后大有门道。

今年是互联网品牌扎堆升级的一年，相信类似的剖析大家已经看了很多。今天我们不妨来聊一聊“简一大理石瓷砖”这个品牌，希望能从他们的经验中找到一些普适性的经验与思路。

视觉升级：

结合时代背景，打造属于品牌的超级符号

作为品牌升级中非常重要的一环，“视觉升级”一直是用户认知升级后品牌的第一触点。为了适应年轻用户审美“精致化”、“高端化”的特点，很多品牌的logo和视觉效果都朝着扁平化的方向发展，简一的新logo也是遵循了这个趋势。

不过他们也注意到，在商品经济的大浪潮下，几乎每个品牌都朝着更精细化的方向迭代，想要在注意力稀缺的买方市场中脱颖而出，就必须打造出与众不同的“超级符号”，用符号自带的能量和辨识度，去影响消费者的购买决策。所以新logo不仅迎合了当下的审美趋势，也向时代趋势积极靠拢。

趋势一：从功能到体验的转变

随着消费升级、国潮崛起，越来越多的新消费品也在不断崛起。其实这对于中国品牌来说是很明显的风向标——品牌高端化是未来升级的方向。之所以会出现这样的趋势，一是因为新生代的消费观理性且悦己，他们愿意攒很久的钱去买心仪且贵的产品。二是因为新生代的消费者也希望通过产品来获得身份认同，单一的功能并不能满足他们的消费需求。

所以简一选择了金黄色为主色调，用大道至简、一以贯之这样的理念去设计logo中的“一”，这样的logo不但很贴合国风浪潮下的文化意识觉醒，也能让人感受到几分“禅意”和中国韵味，我很看好这种主打国风、高端的品牌。

趋势二：从供需到沟通的转变

其实还有一点是品牌和消费者位置的转变，以前的品牌和消费者处在供需双方，但是现在的消费者更容易因为“非理性”的原因消费，比方说因为支持和热爱，比方说为了信仰充值等等。

简单来说，品牌必须改变之前那种自上而下的对话态度，让很多消费者感知到自己的温度，这样才能建立更牢固的情感纽带，收获更忠实的消费者。就像简一经常强调，自己之所以取这样的名字，是希望通过“一步到位”的服务去完成消费者的“一生托付”。

从简一的案例中我们就能看出，品牌logo不仅仅是一个简单的标志，而是一个能唤起用户情感共鸣、产生差异化记忆、建立更深层沟通的纽带，为品牌的认知赋能。

价值升级：

立足消费者视角，让品牌传播向前一步

现在很多品牌都喜欢打“情怀牌”，喜欢强调自己的品牌那份人格化的态度和温度。但是这个标签落实到具体的品牌上又是千差万别，如果只是跟风模仿，打造一些浮于表面的内容，很难让消费者感知到自己那份差异化的价值观。

在这一轮的升级中，简一喊出了一句全新的口号“让家人住得更好”。这句文案看似简单，在策略上却非常有前瞻性——

一来，他们是站在消费者的视角去思考问题。家装行业非常特别，并不是每一个人去装修都是为了自己，就单单从“健康环保”这个维度来说，探讨老人、孩子的健康问题，也许比探讨消费者自己的健康更加有效。

二来，展开与“家”的话题，可以让传播向前一步。其实对于家装品牌来说，单纯探讨功能多好，消费者住得好不好这类话题已经非常同质化了。所以品牌可以借着品牌去思考新的问题，比方说可以从什么角度与消费者沟通，可以提前卡位什么样的心智认知。产品以外的体验越多，就越能吸引到消费者。

传播升级：

围绕升级主题，强化品牌的差异化基因

其实品牌对内做的升级优化只能算是一个起点，想要让更多消费者看到这样的变化，建立起对品牌新的共识，是需要经历一个漫长过程的。而简一在做传播的时候也总是能和之前想要强化的品牌基因呼应上，这样可以让消费者建立更加清晰的认知。

为了强化自己“美好生活”的品牌基因，简一会在微博上·分享品牌挚友们关于家装的故事。通过他们的生活态度、家装习惯，并借着他们对居住体验的诉求，去传递自身的高端特性。

为了弘扬与品牌相关的“家”文化，简一也与不同的品牌联动，通过家风家规的探讨，在交流中强化品牌的差异化基因。这些持续且统一的输出，也让简一在用户心中建立了辨识度极高的形象，为以后的情感交流打下的很好的基础。

写在最后：

菲利普·科特勒在《要素品牌战略》中提及，“面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西”。

品牌不能简单等同于一个名字或是符号，海量的同质化营销也只会让传播效用严重缩水。只有不断在品牌内在价值上做探索，构建精神层面上的差异，才能占据激烈竞争中的高地。其实简一这轮升级中最值得我们学习的，就是将抽象的感情具象为与用户接触的每一个环节，让他们通过所见、所听、所感去认同品牌的理念。相信这样用心经营的品牌，还会走得更好、更远。