作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在今年1月份的iQOO媒体沟通会上，总经理冯宇飞提出了一个目标：iQOO将会在2021年做到三分之一到二分之一强。
冯宇飞的信心，与此时市场整体大环境形成了鲜明的反差——近年来，中国市场的总体换机率呈现出了下降趋势，市场饱和趋势明显，手机市场已从「增量时代」，迈向了竞争更为残酷的「存量时代」。数据显示，自2020年国内手机市场销量同比下滑11.2%之后，今年又遭遇了连续3个季度的下跌。
但尽管面临着手机行业从未有过的严峻形式，iQOO还是做到了——继618购物节分别拿下三大电商平台安卓手机销量TOP2之后，iQOO在双十一这一天，再次获得了1-11日天猫安卓手机品牌销售额TOP2、苏宁安卓手机销量TOP2，以及再创新高斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销售额冠军，在全年两个最重要的手机行业大战中均圆满地达成了目标，引起了行业内外广泛的关注与讨论。
而在营销兵法看来，2021年手机行业很难，但这种“难”不仅是因为增量时代的人口红利消失、产品愈发同质化，或多或少也是因为品牌的营销思维还停留在增量时代，没有用存量市场的思维去寻找、创造新的增量。在这一方面，较为年轻的iQOO，却有着年轻品牌的锐利，与对品牌营销不同的思考。它或许可以回答行业的痛点：如何在存量时代找到新的增量？
进入存量时代，每一个品牌必须回答消费者一个问题：“我选择你而不选择别人的理由是什么？”答案一定要清晰而简单。当一个品牌占据了用户的心智，无论这个用户是在线上消费，还是在线下消费，用户都会有非常大的购买概率，而不受渠道限制。这是国际定位大师Al Ries（艾·里斯）和Jack Trout（杰克·特劳特）对于打造品牌意义的解读，也是iQOO能与众多品牌力争，在今年双十一力压一众老牌厂商占领榜单的重要原因。
而iQOO最快进入人们心智的方法，就是缩窄品牌的焦点。这并不是新的概念，与孔子曾说过“逐二兔者不得其一”道理如出一辙。
作为较为年轻一代的手机品牌，iQOO自诞生之初就一直非常关注年轻人对手机越来越个性化的需求，在如今的互联网生活中，年轻人越来越追求更高更快更强的体验，这让iQOO看到了年轻的市场，以及塑造高性能手机全新品牌形象抢占年轻用户心智的机会。
比如说，随着游戏与电竞成为年轻人日常最高频的娱乐与社交方式之一，他们对手机性能操控具备较高的需求。与之相对应的，在品牌的营销方面，iQOO首先把目光牢牢锁定在了KPL官方赛事之上。
从诞生之初的iQOO 3到今年新发布的产品iQOO 8，都成为了KPL官方比赛指定用机，今年9月iQOO 8首发的《王者荣耀》120帧模式，也使赛道优势进一步巩固。并凭借硬核的产品实力与整合多元营销的玩法，强势占据了年轻消费者的心智。具体来看，聚焦电竞营销是iQOO品牌塑造的一个大的方向，而在具体的操作上，iQOO根据用户对品牌的认知过程也辅以了多元的玩法。
用户对品牌认知分为以下多个阶段：发现商品，对商品产生兴趣和对商品进行关注→对商品进行更多的了解和比较→产生购买决策→部分用户转化成该品牌的忠实用户，并对购买产品进行分享和评价，最终还会给品牌和商品带来更多的流量。
从发现商品的阶段来讲，随着电子竞技被纳入到亚运会的比赛项目，曾经在人们眼中不务正业的电子竞技正在变成一项体育事业，越发爆发出了庞大的影响力。
数据显示，《王者荣耀》日活用户平均每天达到了1亿人，2020年KPL赛事内容观看量已经超过了250亿。在传播方面，iQOO一直致力于联动游戏、赛事、明星选手组合方式打通《王者荣耀》用户与KPL赛事观众之间的壁垒，为品牌带来了最大化的曝光。
而在KPL这样职业性极强的赛事之中，对于“硬件”的要求显然也是极高的，是手机性能最好的强体验场景，通过KPL官方的背书以及场景化的演绎能带领用户清晰了解产品的性能，对iQOO性能强悍形成广泛的认知。
当用户关注度与了解程度提升之后，如何将流量转化为销量，提升IP的后链路价值，则是品牌获取增量的关键。在与KPL的合作中，通过高效的沟通让用户产生购买偏好，再结合社交传播的力量以及直播为电商引流来提高转化率，也是iQOO电竞营销之中非常重要的亮点。
比如iQOO在KPL的直播中结合比赛实况，发起了“超神送iQOO”观赛弹幕互动，邀请好友竞猜冠军赢手机奖励，今年双十一，iQOO还找来了诺言、鹏鹏等知名KPL选手为品牌直播助力，强势将线上流量的注意力吸引至了品牌，也将电竞IP和社交、电商等场景连接起来，为品牌创造了源源不断的增量。
进入存量时代，大家都忙着想着扩张。然而，真正的机会在于与它相反的做法，就是聚焦。但聚焦并不是说一定要把品牌限定在某一个特定圈层里，其真正的目的在于帮助品牌在人们在心智中获胜，这才是聚焦真正的含义。
事实上，在发展的过程中，iQOO也一直在强调自己不是游戏手机，而是聚焦于手机的极致性能。同样，也并不只是游戏玩家追求手机的极致性能体验，这届年轻人对生活的极致需求体现在方方面面。低卡饮食、工匠精神、国货之光、极简主义......这些时下频上热搜的词构成了当下年轻人生活愿景的一角。他们对于生活的细节越来越不愿意将就，对于产品和服务细节有着越来越极致的偏执，也越来越追求品牌和产品背后的文化内涵，希望其能够表达和成就更好的自我。而手机，如今早已成为了人们生活中密不可分的一部分。
在iQOO看来，「追求美好生活」是年轻人选择注意力落点的重要原因，「实现个人价值」是他们内心的重要驱动，这些都与电竞精神有重合，但又不局限于此。所以最近两年，在电竞营销的赛道之外，iQOO也聚焦品牌“生而强悍，探索不止”的基因与年轻人精神诉求、价值观上的共鸣，多方建立用户对品牌价值的联想，强化对用户心智的占领。
比如说，iQOO与同样追求在赛道上不断挑战自身，探索速度与极限的BMW M Motorsport达成合作伙伴，共同打造iQOO宝马定制赛车参与国际赛车比赛，凸显品牌对速度与性能边界的探索；以及iQOO 8系列与BMW打造的驾驶精英项目，从奔赴大自然的冒险探索，到宝马顶级驾驶课程与iQOO产品操控相结合的背书，都不断吸引着追求极致生活的年轻人。
再如今年奥运会，iQOO还赞助了中国国家赛艇队和皮划艇队，从追求一马当先的体育竞技精神彰显品牌对于更高更快更强的追求，让品牌从产品到精神都形成对用户心智的卡位。
虽然，在当下的市场环境下，手机品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战，但生产、渠道作为基础设施依然重要，如果做不好根本进不了决赛。
先说产品，面对已经处于红海竞争的智能手机市场，挖掘出确实存在的新需求是制造增量的最快路径，但也一定需要品牌有过硬的科技硬实力，才能在这个需求领域拿出极致的爆款产品。
但值得注意的是，手机品牌需要警惕传统的“单品爆款”思维，这不仅是因为市场对差异化追求热度的提升，产品线的丰富势在必行；更重要的是，一旦一个新的需求被确定并证明了市场的前景，很容易被对手跟进和分化市场的，如果品牌不能牢牢占据这个赛道的头部，就会很快丧失竞争上的优势。
iQOO在这方面是极为成功的，正是凭借在极致性能这个细分领域拿出各种极具创新的极致产品，取得了这个赛道的第一。
iQOO的横空出世之时，首次将当时最顶级的骁龙855手机拉进了3000元以内，凭借着精致的外观设计、强大的性能表现，以及专业的游戏体验，让用户用中端机的价格，便能享受到旗舰机的体验，从而迅速圈粉无数。伴随着iQOO的成功，在所有人都在认为iQOO主攻旗舰机型的时候，iQOO Neo和iQOO Neo 855版两款主打性价比的产品又出其不意地出现了，越级的表现牢牢的先一步填补了市场的空白。
随后，三年不到的时间，iQOO打造了多款针对不同受众群体的爆款手机，细分的定位不断推出了新品。数据显示，今年双11，其年度超级旗舰，拥有各种行业天花板级别的配置iQOO 8 Pro、打游戏最好的旗舰手机，KPL官方比赛用机iQOO 8，以及配置最均衡、最香的778G手机iQOO Z5和2500价位段iQOO Neo5，再度横扫了高、中、低端市场。
在每一个细分领域，iQOO在产品硬件的卡位上都是对手难以挑战的。比如iQOO 8 Pro就拥有目前最好的屏幕，支持超声波3D广域指纹，微云台拍摄，还有一颗独立显示芯片。同系列的iQOO 8在性能上当然不会掉链子，配置上，该款手机搭载了高通骁龙888+UFS3.1+LPDDR5“性能铁三角”方案，可以轻松运行市面上大部分手机游戏，整体性能表现处于行业第一梯队。
立足全域增长，也是iQOO取得大捷的原因之一。全域增长的背后，则是iQOO思维的重大转型：单极的线性增长模型思维转为多极的、更广域的增长模型。当然，这也需要更高阶的品牌管理、营销思维，应对更新一轮的考验。
2021是机遇与挑战并存的一年，尤其是新消费趋势与现象不断涌现。存量市场并不缺乏机遇，比如社交型消费、互动型消费模式的兴起，抖音、快手等新渠道的价值崛起，线下门店受阻后私域流量涌现出的价值，都为品牌创造了新的增量空间。
一方面，除了传统三大线上平台+自家官方商城外，iQQO还不断拓展了抖音、快手、拼多多等新兴平台，结合平台特点打造从流量到销量的转化体系，以迅雷不及掩耳之势完成了品牌进一步扩张。以快手为例，iQOO对视频内容进行了系列性规划，瞄准泛消费者和精准消费者群体打造差异化的传播。仅入驻2个月，iQOO就后来居上，力压一众老牌厂商拿下了快手单店手机品类销量&销售额双冠军！
另一方面，在双十一期间，iQOO还联合薇娅、罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播，诺言、鹏鹏等知名电竞选手，徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人，以及B站百大UP主欣小萌等，打造了多平台、以点连线带面，不断衍生、扩大的直播阵营，充分运用公域流量覆盖更多的目标消费群体，进而将之转化为品牌的“私域流量”。
他们覆盖了多元圈层，既承载内容的功能性同时兼容娱乐性，通过多类型的内容展示互动，搭配iQOO KPL 2021限量礼盒、iQOO 8 Pro领航版礼盒、iQOO Neo5周深定制礼盒、iQOO Z5/Z5x斗罗大陆4终极斗罗限量版礼盒等热门IP联盟定制产品，形成了从品质背书、产品种草，到口碑传递的多元立体的带货方式，实现了精准收割潜在用户，和将其从“流量”粉丝变为品牌“挚友”。
总的来说，iQOO的增量思维，其实主要是基于当下年轻人群的消费趋势，消费形态、传播环境的认知，而做出的快速反应。在原有市场的饱和的情况下，谁能洞见上升成为手机市场消费主力的年轻人各方面需求，抓住互联网上的年轻人，谁就能在竞争中取得领先。而无论是iQOO对年轻人心智的占领，还是打造极致细分的产品、融入年轻人的社交型与互动型消费模式，均显示出了iQOO对年轻市场的深刻把握。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
精彩导读
热门资讯
关注我们
