作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“轻舟已过万重山”
29日，华为宣布全新Mate 60pro手机空降开售，消息一经宣布，全网抢购，全网刷屏，#华为、#华为mate 60 pro直冲话题顶峰。
未开发布会、未明确卖点、直接开售、一抢而空，史无前例，引发全球关注。
与全网沸腾相反，华为却极致克制，却让公众更加为之沸腾。
华为通过一场“先锋计划”，将体验前置，在特殊节点开展事件营销。
华为突然空降发售的时间8月29日12：13分，这个节点，存在三件事件，也是华为此次借势所在。
mate系列作为华为旗舰机，承载了国有品牌高端机的希望，从初代的麒麟芯片降世，到后来麒麟芯片追平世界先进水平，再到迎来制裁，被迫停止，再到如今寒冬过去，刻着CN的麒麟9000s芯片的出现，史上最强mate系列手机的回归。
这一过程，是爱国营销的显影，但不同于“不买不是中国人”的粗糙打法，华为通过系列事件（种种不可抗拒因素：政治）正与每个中国人的心智建立联系，这是在如今的市场中不可或缺的东西，通过事件的良好发酵，华为的每次发布，自成事件。
当制裁事件始作俑者方嚣张的喊出继续制裁时，华为不声不响放出招数，此处笔者抛开政治因素不谈，仅分析营销时间节点，华为通过沉默式闪击发布，成功“蹭上”热度，让雷蒙多成为华为的全球“代言人”，又一次带动情绪，引发事件。
当苹果国内高端手机产品无对手，消费者如火如荼的参与iphone15猜想时，华为通过先锋体验，反差式的营销方式让消费者成功沸腾。
时间来看，苹果新品9月12号发布，华为Mate8月29号消费者已经能用上；效果来看，mate系列芯片回归，我们的“4G改”（5G)技术突破，又能打了，不再让苹果难觅对手。消费者热情进一步点燃，又成事件，而其背后，是大多数人都没想到的一次突然突破。
在过去的手机商业发布新品历程中，因乔布斯强烈的个人风格带火此模式，国内手机行业新品形成了以各品牌代理人面向公众的发布会模式，即预热、发布会、造势、开售四个环节。
以苹果为例，在预热阶段，每年临近发布会月份会出现大量的关于新一代iphone系列参数猜测，后由苹果官方发布相关信息，预告发布会到来；在发布会阶段苹果会设计高流畅的转场以及PPT，进行全网直播，发布新产品；发布会之后苹果不会马上销售，将会预留一定时间空白进行发酵造势，为最后的开售积累需求，至此整体新品发布完成。此模式被国内行业品牌惯用，然无论前期预热多么成功，消费者在最后阶段才能实际的体到新品，在这个体验经济的时代带来了不确定性。
华为通过先锋计划，打造了由体验销售、发布会、正式开售组成的发布模式，通过让一部分消费者先拿到实机，达到预热的目的，此举为行业首创，也取得了良好效果。
产品是链接品牌与用户的第一桥梁，没有什么是比实际产品体验更好的预热，消费者只需购买，就能抢先一步体验，再加上华为默不作声的行为，形成像“华为已经公布的就这么厉害了，那没公布的呢？”系列声量，发酵成强大的品牌影响力和社会影响力，为后续发布会和产品售卖提供了近4年华为最高热度。
而在次事件背后，华为没有大量的显性营销费用支出，仅靠调整模式和原有的品牌力量积累，达成全网沸腾。
有人会说，先锋计划不就是让一部分人先买到，属于华为无奈之举，笔者并不这么简单认为，将从用户角度下kol的形成和会员营销两个角度进行分析。
在如今这个体验经济时代，能够在消费者购买决策行动起关键作用的因素已经发生改变，诸如好评、图片、视频、活动等传统因素已经不能对消费者购买行为产生关键作用，尤其是在高端手机类大宗商品的售卖中，返璞归真，身边熟悉地有过类似购买经验的人的建议成为关键因为，此为意见领袖。
对于每个品牌而言，在自媒体时代能够吸取一个粉丝的成本大约在200元左右，这仅仅是普通粉丝，形成意见领袖的成本不言而喻。而对于华为而言，成本不是第一要义，其更面临着因持续4年的4g手机产品输出导致了部分的品牌消极影响，一些用户不可避免的收到冲击，转而购买其它品牌，同时意见领袖更是无法树立，因为技术上的硬限制。
而本次华为通过先锋计划，附加特殊回归节点，所有提前购买的用户都成为了本次华为的kol，因为关键技术已被突破，因良好体验又产生了大量的自发型信息传播，各大自媒体、媒体争相报道，再附加官方推力，形成大量良好的口碑，一战挽回之前失去的口碑。
而这一营销发生在消费者正常购买产品的过程中，没有一丝多余的相关推广费用。
上文提到，一些用户由于5g技术被卡，不可避免的流失到其它品牌，如苹果、部分其它友商高端机，而通过形成的大量KOL个口碑的发酵，告诉曾经流失的用户我们回来了，回来的部分为客户关系管理中的最核心客户，在过程中能够评估华为品牌的终点客户数量，进行管理，以便后续会员营销的进一步开展。
总结来看，华为此次新打法将体验置前，以用户为中心，附加特定时间节点，完成了本次曝光，从营销手段看此次华为并没有太多数字化营销、AICG营销明显参与，是一次以事件为核心的传播，但究其根本，是产品的强大创新技术的支撑，营销的基础永远要从产品出发。
最后，华为是否能在发布会时推送固件升级5G，再次引爆关注呢？让我们一起拭目以待！
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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