作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着互联网的发展，传统认知中的“人、货、场”被接连颠覆。越来越多的品牌开始意识到，品牌与用户之间关系不再只是“买卖关系”，而是地位更加平等的“朋友关系”，相比自上而下的单向推广，感知更强的情感连接更容易走进大众的内心。
就拿中国酒文化的传承者与先行者泸州老窖来说，品牌在讲述中国白酒文化故事、传递品牌态度的时候，就选择了与时俱进的表达方式。从全国巡展的“流动的博物馆”，再到接连引爆线下的“窖主节”，泸州老窖的每次传播都是以消费者为中心，内核是想唤起消费者的情感共鸣。而这些活动的成功举办，不仅规避了线上碎片化流量所导致的信息浓度稀释，也在潜移默化中夯实了“窖主”的内涵，塑造了有辨识度的身份共识。
不得不说，泸州老窖对于消费者身份的理解和诠释、对于品牌资产的获取和沉淀，为白酒乃至整个消费行业提供了一个生动的参考样本，今天我们就来具体聊聊。
2023年春季全国糖酒商品交易会前夕，泸州老窖“窖主节”横空出世，在成都打造了一场酒香四溢、体验感拉满的流动盛宴。第二站秦皇岛则在此前的基础上全面升级焕新，用时尚、年轻、动感的活动氛围吸引了众多窖主亲临现场。9月23日，“窖主节”的脚步来到了杭州，并以TEAM CHINA/中国国家队专用庆功酒的身份，嫁接音乐、体育等多重元素，向年轻消费者展示白酒也可以很潮、很酷、很运动。
在白酒行业，泸州老窖并不是第一个举办线下大型活动的品牌。不过，泸州老窖并没有选择传统活动中那些流于表面的呈现方式，而是将年轻人喜欢的互动形式，与自身特有的调性和文化相结合，有效地将“窖主概念“传递给大众。
走过数百年岁月长河的泸州老窖拥有富足的精神和文化资产，其”活窖池”和“活技艺“被称为“活态双国宝”。所谓"活窖池”，即泸州老窖的"1573 国宝窖池群”，其历史可追溯到明万历年间；所谓“活技艺”，则是指泸州老窖酒传统酿制技艺，也是行业唯一历经 699 年、24 代传承的非物质文化遗产。
为了让窖主们直观地了解“活”窖池的内部结构、发展历史及稀缺价值。泸州老窖将远在千里之外的窖池“搬”到了秦皇岛和杭州的“窖主节”现场、设置了窖艺双品牌馆。窖主可亲自体验泸州老窖酒传统酿制技艺中的“回马上甑”技法，近距离感受“活态双国宝”的无穷魅力，身为“窖主”品牌荣誉感也油然而生。
在活动的设置上，泸州老窖也让消费者看到了与时俱进的品牌态度，活动体验辨识度极强。
除了“国窖1573品牌挚友群像”“窖龄研酒所”“时光乐宴”等熟悉的展区之外，这两次窖主节也设置了独具特色现场游玩项目。比如在秦皇岛的花辩酒、闻香辩酒、行酒令、浓香密盒，以及在杭州的马术体验、皮划艇体验、卡丁车体验、攀岩体验等等，每一个互动体验都给窖主们留下了深刻的印象。
同时，泸州老窖特意在“窖主节”期间利用音乐演出的形式与消费者进行互动交流。在秦皇岛站，泸州老窖邀请到了知名歌手，当他粗狂而有穿透力的嗓音响起，现场听众的热情也被带到了当晚的最高点。而在杭州站，音乐才子胡海泉实力助阵、激情开麦，《深呼吸》《与往事干杯》《奔跑》等一首首经典曲目，瞬间点燃现场氛围。这样的内容形式不仅触动了消费者情绪，更是通过跨界音乐领域，给在场窖主打造了一个吃喝玩乐于一体的消费空间，与之建立了更多元、亲密的沟通渠道。
秦皇岛音乐节现场
除了音乐以外，恰逢国际体育赛事的杭州站“窖主节”，也融入了更多新元素。“窖主节”活动当天，一众体育冠军空降莫干山，令众多窖主振奋不已。15次网球女子双打冠军郑洁、8次CBA总冠军王仕鹏、奥运体操“五金王”邹凯、羽毛球世锦赛四冠王蔡赟、奥运会击剑冠军仲满等大咖的出现，让整个“窖主节”气场势不可挡。
重新定义品牌与消费者的关系
解构“窖主节”背后的三重意义
泸州老窖所打造的“窖主节”IP，不仅是品牌以消费者为导向的创新营销尝试，也是对品牌与消费者关系的解构与诠释，这对品牌未来的发展具有多重意义。
首先，把消费者还原成具体、生动的人，建立有温度的情感链接。
“窖”是酿酒窖池的窖，”主”是主人的主，在泸州老窖看来，真正的“窖主”并不是拥有物理资产的品牌方，而是一代一代老去又新生的消费者、是浓香型白酒走向世界辉煌的见证者、是泸州老窖1573传奇窖池延续450年至今还能永葆活力的守护者。泸州老窖将“窖主”身份赋予消费者，从笼统标签的背后看到每一个具体生动的人，这种新颖的视角也让品牌与消费者建立起了更有温度的链接。
其次，将品牌精神外化成情感表达，以“窖主”身份唤起深层共鸣
酒是一种非常特殊的饮品，它是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活当中，所以酒文化在传统的中国文化中有着非常独特的地位。想要长久的吸引消费者，就必须找到更底层的情感连接点，将品牌精神外化成当下消费者更容易接受的情感表达。而在消费者自我意识觉醒、追求个性化表达的今天，这种将个人情绪、个体价值放大的做法，也是一种顺应社会趋势的体现。
最后，为消费者提供情绪出口，实现品牌与用户的双向奔赴
“窖主节”系列活动不仅推动了白酒的年轻化、时尚化，也为消费者提供了一个情绪表达的出口。活动现场，泸州老窖邀请到了多位不同领域、不同年龄的窖主代表与大家分享他们与泸州老窖之间的故事，通过他们真情实感的讲述，更多人了解到了泸州老窖的魅力。而他们对人生的感悟和分享，也会成为品牌口碑的一部分，在双向奔赴中成就更好的彼此。
近年来重塑用户关系的营销案例比比皆是，各种走心TVC、系列海报、线下快闪等活动层出不穷。但是罗马非一日建成，如果没有长期以往的坚持，品牌输出的内容也很难走进消费者的内心。
其实在“窖主节”IP之前，泸州老窖已经推出了国窖1573·冰JOYS、泸州老窖特曲中华美食群英榜、百年泸州老窖窖龄研酒所、流动的博物馆等诸多以消费者体验为核心的IP；泸州老窖还曾通过《窖主说》系列书籍，用有趣的漫画和诙谐的文字向广大科普白酒知识、白酒文化、白酒历史，从多个维度去夯实了品牌以消费者为中心的传播内核，让品牌力得以源源不断的输出。
同时，这些活动也在赋能泸州老窖的数智化营销，帮助品牌更加高效地搭建和运营会员体系，让企业在分层管理的基础上，实现精准度更高的差异化营销，让会员体验到千人千面的个性化服务和长久的陪伴。此外，泸州老窖也将数智化工具应用于F2b端渠道动销、DTC消费者促销、品牌私域引流和全域营销导流等营销场景中，促成更高效、智能的营销，也为消费者提供了更好的体验。
在物质生活高度富足的今天，大众对于情绪价值的需求，已经变得愈加强烈。而泸州老窖启动“窖主节”，不仅通过一场场顶级盛宴与大众玩在一起，满足了消费者情绪价值，也通过传统酒文化的注入，满足了大众更深层次的精神追求。
不仅如此，泸州老窖也借着窖主节也展现了品牌对消费者思考的再度深入——品牌与用户之间不仅仅是服务与被服务的关系，而是一种能深度互动、双向奔赴的关系。这既是产品实力的表达，更是品牌价值主张最彻底的展现，它们共同构筑成一道厚厚的墙体，支撑着品牌持续增长。如今，泸州老窖“窖主节”已经横跨大半个中国。下一站“窖主节”将来到深圳，又会为消费者释放怎样的惊喜？我们拭目以待。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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