作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，有接近一半的家庭儿童支出占比达到了家庭总支出的30%~50%。日渐多元化的需求也催生了很多新的业态，包括能带来情感慰藉的萌宠也成为消费者关注的焦点，《2022抖音宠物行业年度盘点》中就提到，中国宠物行业去年市场规模预计超1700亿元，整个宠物数量已接近3亿只。
当更多新一代父母成为育儿主力，整体的育儿观念和消费理念也在不断升级。他们会选择更加科学化、精细化的育儿方式，例如花更多时间去了解育儿知识、更注重产品的成分和配方，购买渠道也逐渐向垂直类APP、直播和短视频等线上渠道转移。而且在理性消费的大趋势下，很多家庭也会缩小自己的社交半径，把重点放在“家庭型”消费之上，这也是萌娃萌宠类消费空前增长的关键。
基于十月十日“萌”节节点，“抖in宝贝计划”联合各大母婴类、宠物类品牌发起了“萌宝总动员”活动。以“搜索”为纽带，串联起#这才是萌圈顶流 全民话题，站内亲子类、萌宠类KOL的短视频种草、达播，以及海报、H5等多元化的玩法，集中发力货架场，帮助品牌成功找到生意增长的着力点，为大家提供了一些应对行业变化的新思考。
和过去散养式、粗放型的养娃养宠不同，物质和知识储备都更加丰富的新生代消费者，对于“主动获取信息”有着更强烈的需求和动机，会更加谨慎的甄别、筛选品牌所传递出的信息，对于相关产品的购买也会更加理性且务实，每个环节都有可能发生损耗。
也就是说，商家想要赶上行业新一轮的消费趋势，需要先解决两个难题：一个是怎样吸引用户的主动注意力，收获更准确、更优质的流量；另一个是怎样高效承接吸引而来的流量，实实在在地提升转化效率。而在此次“抖in宝贝计划-萌宝总动员”活动中，抖音电商依然发挥了自己的“搜索”优势，缩短了“人货之间”的距离。
从用户侧来看，只要打开抖音商城搜索“抖in宝贝计划”，进入活动页面就能看到抖音商城精选出的大牌、萌娃新品好物、萌宠新品好物，还有入会精选好礼等优惠活动。而在活动页面之外，也能看到精选出的相关内容和产品，满足了搜索行为背后的结果预期。更关键的是，搜索的入口并不限于这个搜索框，甚至连输入行为都不是必须的，系统会基于用户的兴趣列出值得搜索的词组，即点即到。主动行为天然带有精确性，所以当抖音作为强项的推荐技术融入到搜索交互里，用户的搜索成本也将大幅度降低，这为商家打通“货找人”的路径提供了强有力的支撑。
从品牌侧来看，以“搜索”为核心的营销逻辑，可以让自身通过非挂车短视频对商品种草，做好商品基础优化，引爆搜索流量；从礼赠、功效、场景多角度种草，引导用户产生搜索欲望；通过对标题&商品基础优化，包括标题增加热搜词等获取更多流量。在抖音里，不少用户已经习惯了刷到视频种草，搜索下单拔草的消费模式。再加上站内搜索的流量扶持、可跳转等，产品的呈现成本也大大降低，进一步缩短了“人与货”之间的通路。
同时，达人和商家的视频评论也能引导消费者进行主动搜或者看后搜。像是在萌娃萌宠的相关视频下，就能看到与之相关的兴趣词、活动名、品牌名，能够关联各种搜索场景，完成消费者的短时触达，进而驱动消费者购买的信心引擎，加快交易转化的速度。简单来说，在这个以“搜索”为核心枢纽的生态里，用户更容易搜，品牌更容易呈现，流量也更容易承接，多方合力缩短了人货之间的匹配时间，拉近了消费者与亲子品牌之间的距离。
除了“搜索”以外，“上新”也是“抖in宝贝计划”的重要营销逻辑。单从“上新”玩法来说，抖音电商主要是通过高频上新、品牌新品全网首发，以及覆盖全行业、全场域进行透传的曝光方式，来提高新品的影响力。但是放在亲子行业来看，“抖in宝贝计划”这个IP本身的势能，也是影响消费者决策的关键。
在亲子行业里，消费品属性决定了产品更新换代速度很快，品牌会不断推出新品，以期在激烈的竞争中抢占先机。但是因为产品使用的对象较为特殊，消费者对于新品尝试的谨慎度也会倍增。若是从这个角度来看，单纯把上新的目标聚焦在“成交”上并非明智之举，新品需要承担品牌价值观建设、品牌整体增长、刷新大众共识等长期目标，成交并非目标而是结果。
而曝光已经突破400亿的长线IP“抖in宝贝计划”，就成了商家和用户之间的“信任纽带”。商家会将其作为新品营销阵地，给出各种优惠福利，消费者也更愿意尝试这些自带信任感的新品。在这种双方“各进一步”的良好氛围中，新品所带来的增量信息也更容易被信任、被讨论，在核心受众圈层得到认可，为规模化传播提供基础.
而在营销逻辑之外，我们也能从抖音电商背后的优势和资源，去理解它给商家带来的价值。
一方面，抖音电商各类目的达人生态正在不断丰富。可以借养娃养宠的视角贴近消费者，用新潮的内容拉近品牌与消费者之间的距离，缩短彼此的沟通成本，打造专属的营销阵地。像是在#这才是萌圈顶流 的全民话题中，我们不仅能看到很多与萌娃萌宠相关的热门内容，也可以看到与合作品牌英氏、领先、高爷家、ZEAL相关的种草内容，高质量的内容将“刷视频”、“搜索兴趣”和“搜索结果”串联在一起，在卷入注意力的同时不断创造新的“搜索”诉求，形成涟漪效应。
另一方面，抖音电商能够提供更具针对性的助力。亲子行业购买周期普遍较长，每个环节的触点都需把握。像是在新品供给阶段设立标准，用新品频道、新品tab以及选品广场等资源推动品牌研发创新；而在产品的启动和成长阶段，则是助力品牌做了搜前、搜中、搜后的全局优化，从人群选定，到种草投放，再到投放优化以及引导转化，让每一个环节上的小增长，聚合成消费者心中强有力的认知，从而带动新品以及其他产品的增长。
如今，人找货的货架场景已经开始爆发，对于品牌来说是机会，是寻找新增量的契机。目前看来，抖音电商已经在“全域兴趣电商”的土壤下搭建出短视频、直播和货架场景的全链路电商生态，摸索出一个高效引流、高效转化、高效承接的营销体系，这是“抖in宝贝计划”基建上的优势。
同时，我们也能从“抖in宝贝计划-萌宝总动员”的活动玩法中窥见一些新的思考，比如在商家能在紧跟精致带娃、科学带娃这类消费趋势的同时，聚焦与之相关的热门节点，找到唤起情感共鸣的关键词，在良性互动中匹配人货双方，进一步减少投放损耗。
虽说在这个注意力极度碎片化的时代，通用搜索的功能被切割进各大App里。但是抖音电商通过“抖in宝贝计划”这类IP，展现出“搜索”的一种全新可能，以更具特色的搜索玩法激活了受众的消费潜能。可以预见的是，随着“抖in宝贝计划”的IP影响力日益增强，未来抖音电商将为更多亲子品牌商家创造生意机会，再造一条增长曲线。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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