过去十几年，中国白酒企业在品牌传播时，大都在线上电视渠道、线下商务场景的赋能上集中发力，鲜少有品牌从自身基因出发，深度挖掘并输出差异化的品牌文化。中国酒文化源远流长，名酒荟萃，诸多白酒企业从历史深处走来，对于白酒品牌来说，真正的品牌资产沉淀不是价格战与流量战之后的亮眼数据，而是品牌价值在用户心智中达成共识。

就像提出“和合共生，美美与共”的五粮液，将中华优秀传统文化和现代商业文明相结合，打造出一系列激发用户情感共鸣、沉淀品牌核心资产、促进销售转化实效的IP跨界营销案例。12月18日，五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会如期举办，作为一个在27年间不断进化的品牌IP，大会的活动形式也朝着更多元化的方向发展，而“12·18”所承载的“和美文化”，也被深深铭刻于五粮液的文化与品牌基因之中。

今年的“12·18”大会系列活动均已圆满收官，站在时间轴的末端回望，我们终于看清，五粮液用营销创新力与文化传播力搭建起的这条品牌护城河的全貌。相信五粮液的品牌价值主张传递以及品牌资产沉淀的策略，将为白酒行业乃至整个消费品行业提供一个生动的参考样本。

以品牌营销前瞻力，

建立与消费者的深层次沟通

当目标圈层愈发年轻化，用户种草习惯不断向线上迁移，如何焕新白酒品牌认知、增加与消费者的营销触点，是整个酒水饮料行业都在面临的课题。在12·18大会期间，五粮液也通过一系列活动成功抢占年轻用户心智，丰富品牌形象与价值。

早在12月12日，以“同心同行 Give Me Five”为主题的五粮液第二十七届12·18超级粉丝节就在五粮液产业园区举行。作为12.18大会系列活动之一，本届超级粉丝节活动玩法全面升级、线上＋线下同步联动。线上，抖音、微信、微博等平台轮番掀起热潮；线下，结合五粮液园区人文、自然、地域特色，围绕“文化、自然、团结、传承、坚守”五心内涵，打造五大沉浸式互动场景，抛绣球对诗、下棋对弈、汲泉水酿酒、投壶、射箭等游戏让粉丝大呼过瘾；还有奥运冠军、五粮液12·18 超级粉丝节体验官田亮“空降”助力，送上“和美”祝福。

五粮液通过创新、多元、有趣的方式，让“大国浓香”的品质更加直观地呈现在“五粉”面前，让“和美五粮”的历史底蕴、文化积淀“活起来”，全面展现大国文化自信和五粮液千年历史传承的独特魅力。

12月21日，以“青春有 YOUNG，举杯浓香”为主题的2023“五粮液杯”中国大学生酒类创新创意大赛决赛也在宜宾举行。该活动自2021年首届举办以来，对培养酒业工匠、促进学生就业，促进中国酒文化的国际传播起到了重要作用，对于推动高校之间、校企之间的交流合作，深化产、学、研、教深度融合，更好地服务区域经济社会发展具有重大的时代价值。

决赛现场，参赛大学生通过对传统酒类与创意的融合，推陈出新，展现了年轻一代对于酒类创新的思考和表达。而他们所构思的优秀创意和精妙方案，也是推动品牌沟通新生代用户，实现营销迭代的关键助力。

同时，五粮液还持续深化消费培育，聚焦圈层营销，深入贴近高品质人群，开展高尔夫、马术、海钓等活动；聚焦金融圈，加强与国际金融论坛、中国上市公司协会等开展多形式合作；聚焦文化圈，持续加强与顶尖科学家论坛、故宫博物院、金熊猫奖等合作，进一步提高圈层营销的效果。

以品牌文化传播力，

推动白酒行业的高质量发展

酒是一种非常特殊的饮品，它是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活当中，所以酒文化在传统的中国文化里有着非常独特的地位。五粮液酒传统酿造技艺发于唐，兴于宋，精于元，成于明，得名于清。从唐代“重碧酒”到宋代“姚子雪曲”，再到明代“杂粮酒”，直至1909年得名“五粮液”，一脉相承逾千年，始终秉承“和合共生，美美与共”的文化理念。如今，已连续不间断生产近700年的元明古窖池群与“1366”极致传统酿造技艺，构成了五粮液的活态传承“双国宝”。

作为中华优秀传统文化的守护者、传承者、弘扬者，五粮液不仅在物质传承上持续酿造好酒，而且持续创新表达方式，讲好五粮液“活态双国宝”的品牌故事，做好“和美”文化传承。

此外，五粮液还承办了“全国企业文化年会（2023）”活动。现场，曾从钦从五大方面对五粮液“和美”文化内涵进行了深度诠释，即“传承、守正、创新、和谐、共享”，丰富“和美”文化表达。

在“和合共生 美美与共”的东方传统文化理念号召下，五粮液持续站位高端平台，深度参与APEC、博螯亚洲论坛、进博会、服贸会、链博会等活动，赞助春晚、秋晚送出上亿元和美好礼，联合央视推出优质节目，用好用活抖音、小红书等新兴媒体，持续讲好五粮液文化、工艺和品质故事。同时五粮液还在全球持续开展和美全球行主题活动，持续打造“520和美文化节”“五粮液玫瑰婚典”等和美文化IP，进一步强化和美品牌效应。

以品牌产品创新力，

不断构筑品牌的品质护城河

在12.18品牌焕新上市发布会上，五粮液浓香酒公司焕新推出具有时代情怀、卓越品质的“12.18”产品；在第二十七届12·18共商共建共享大会上重磅发布“五粮液·甲辰龙年生肖酒”，把品质极佳、寓意和美、极具稀缺属性的美酒作为新年礼物献给华夏儿女。

作为中国白酒的集大成者，五粮液始终把弘扬优秀传统文化视为己任。自1998年起，五粮液通过以酒载志、以酒兴文、以酒传承的方式，坚持每年推出一款属于中国人自己的生肖酒，二十五载从未间断。一方面，五粮液守传统文化之正、守传统技艺之正、守传统匠心之正，始终遵循“种、酿、选、陈、调”美酒五字。另一方面，五粮液也在不断深化以酒体创新和工艺创新为主要内容的供给侧结构性创新，满足不同消费层次、不同消费偏好的高品质、个性化、多元化需求，不断创技术进步之新、创产品开发之新，创品牌传播之新。

据悉，为持续提升五粮液主品牌市场份额，品牌将在核心主销产品方面进一步优化五粮液产品计划量分配，持续实施产品差异化运营；在文化定制酒方面持续丰富叫好又叫座的五粮液文化酒产品系列。同时持续提升五粮液浓香酒市场份额，强化大单品打造，加快推进品牌开发，不断丰富完善产品矩阵。

写在最后：

通过此次五粮液12·18大会系列活动，五粮液不仅强化了消费者对五粮液的品牌印象，拉近彼此的距离，实现与品牌的情感共振，更在传承、弘扬中华白酒文化的同时，向世界传递“和美”价值理念，也进一步展示“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的品质之美、文化之美和品牌之美。

2024年，踏上新征程的五粮液，值得更多期待。