从“阿凡提”到家中常备药，重登央视的国货品牌如何续写“青春”_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

万万没想到，看个电视竟然能被广告戳中。

最近转台到央视，常常能看到这样一则广告：“嗓子干痒，喉咙痛，江中牌复方草珊瑚含片。”

上来就是一波狠狠的“回忆杀”。

32年前，也是复方草珊瑚含片，凭借着一则阿凡提的广告火遍大江南北。上世纪80、90年代，电视媒体依旧强势，也是各大品牌方争相投放广告的重要渠道。对观众来说，那些提神又醒脑的广告语，几乎是可以倒背如流的。比如：

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

“步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy！”

“再看，再看我就把你喝掉。”

……

没有一点点刻意，只需要一个眼神，对得上这些“暗号”你就是自己人。

而如果我说“阿凡提”，“自己人”的回答大概率会是“复方草珊瑚含片”。

是品牌发展印记，更是国民共同记忆

上世纪80年代，改革开放的春风吹遍神州大地，一部分人响应号召“先富了起来”。而富起来的标准，便是三大件：电视、冰箱、洗衣机。而在这其中，电视机毫无疑问是“奢侈品”中的“奢侈品”，谁家要有个“大背头”，那一定是整条街上最受左邻右舍里最受欢迎的。

那时候，电视节目相对单一，广告也是刚刚兴起。某种程度上来说，广告作为当时一种另类的“娱乐”节目，经常成为观众们茶余饭后的谈资。而这也让许多品牌方看到了电视广告的价值所在，跃跃欲试。

江中毫无疑问就是那个“吃螃蟹的人”。作为一家药企，它开创了国内OTC药品投放广告的先河，而且大笔一挥，投放的还是央视。那一年，还是1991年。

这则广告聚焦烟酒刺激、空气污浊、感冒等草珊瑚含片的核心使用场景，产品功效与咽喉炎强绑定，将“复方草珊瑚，咽喉病能除”的产品卖点根治于消费者心智。这次“试水”之作，让江中复方草珊瑚含片销量和国民认知度显著提升，一跃而成为全国第一个破亿的OTC药品。

也是从那之后，江中复方草珊瑚含片走上了一条广告营销的“花路”，一则则朗朗上口的广告语，不仅完美诠释了品牌的创新蝶变，更成为几代人共有的国民记忆。

1991年，江中复方草珊瑚含片携手当红歌手成方圆，完成了品牌认知度的“再进阶”。“掌声响起来，我心更明白……”熟悉的旋律响起，成方圆站在舞台中间高声歌唱。演出结束后，在一片鲜花与掌声中，一个小女孩举着一盒草珊瑚含片，用一句“阿姨，保护嗓子”完成了整个广告片的点睛之笔。结尾处成方圆的那句“我歌声的背后，是一片深情”则一语双关，既道出了江中复方草珊瑚含片呵护咽喉健康的功效，又将这种呵护与陪伴升级到更深层次的情感高度，实现了品牌价值的跃升。

而更为深刻的国民记忆，来自1992年。那一年，江中复方草珊瑚含片与阿凡提的“梦幻联动”，推出了另一支家喻户晓的广告片。1979年，经典国产动画《阿凡提的故事》播出，让那个蓄着山羊胡子、倒骑毛驴的阿凡提，成为一代人童年记忆中最浓墨重彩的一笔。动画片中，阿凡提常常利用自己的聪明才智为穷苦百姓伸张正义，被观众当成是智慧的化身。江中复方草珊瑚含片精准洞察到阿凡提这一人设属性，以问答的形式传递产品卖点和功效：

“阿凡提，告诉我感冒引起的咽喉炎吃什么药最好？”

“江中草珊瑚含片。”

“我最近烟酒过度，得了咽喉炎，请问吃什么药？”

“江中草珊瑚含片，其实医生也都是这么说的。”

31年后的今天回看这则广告，虽然画质不够高清，但创意和传播度绝对是top级的。

这之后，江中复方草珊瑚含片相继推出了攀登篇、百灵鸟篇、药农篇、药师推荐篇、哈利路亚篇等数支广告，均取得了不俗的市场反响，助推产品销量一路高歌猛进。

时间来到2008年，江中复方草珊瑚含片的代言人换成了葛优。那时候的葛优，凭借《手机》《非诚勿扰》两部电影“大杀四方”，正是国民心中炙手可热的影帝。在这支广告片中，葛优大口大口“吃草”，动作虽然略显夸张，但也与其喜剧人设相得益彰。一句“草珊瑚含片，含着真舒服”进一步强化了其作为咽喉咳喘类药品领导者的地位。

著名的美国“广告狂人”李奥贝纳曾说过，“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵”。江中复方草珊瑚含片一则则经典的广告片，不仅将其作为咽喉咳喘类“专家”的品牌形象根植于消费者心智，更在于建立了一条与消费者情感沟通的渠道，以时间为烙印，成为一代又一代人的共同记忆。

一株“神仙草”的前世与今生

说起草珊瑚含片，就不得不先说来自大山深处草珊瑚。

在刘三姐的家乡广西，有一味草药被当地人称为“神仙草”，把植物捣碎敷在伤口表面，伤口就会神奇愈合；直接含服在舌尖，清火清热、瘴症立消。这种植物，就是草珊瑚，干燥后也叫肿节风，具有消肿止痛、清热解毒的功效。

但正所谓“酒香也怕巷子深”，草珊瑚能够走出大山、声名远播，则离不开当年那一批投身中医药事业的江中研发人员。

上世纪80年代，伴随改革开放的开始，国门打开，市场经济之下国有企业受到了猛烈冲击。在这关键时刻，江中的研发人员们凭借其非凡的专业知识和创新能力，研发出了市场迫切需求的草珊瑚含片。

[资料]江中研发人员

产品一经推出市场，便取得了巨大的成功，并使得江中制药厂的生产经营状况一飞冲天。不仅帮助江中制药厂跻身“全国500家最大工业企业”的行列，还让江中复方草珊瑚含片成为江西的一张“名片”，在全国声名鹊起，家喻户晓。

在改革开放初期，各式各样的洋产品涌入并席卷国内市场的背景下，以江中复方草珊瑚含片为代表的国产品牌，用品质和销量说话，堪称“国货之光”。往小了说，这是草珊瑚含片的胜利，往大了说，这是中医药的伟大一役。

进入新时期，属于江中复方草珊瑚含片的“奇迹”还在继续：

它是国内首个销售过亿的OTC单品；

目前已累计销售超过10亿盒；

常年占据咽喉咳喘类药品销售榜前列；

是国民日常护嗓的首选品牌，承载着几代人共同的味觉记忆。

老字号焕新升级，陪伴始终如一

作为国内首个销售破亿的OTC药品，江中复方草珊瑚含片可谓是“出道即巅峰”的典范。无论是小时候家中经常看见的那个“绿色小药盒”，还是电视荧幕前一个又一个经典的广告形象，都让江中复方草珊瑚含片在消费者心中幻化为一个符号般的存在。

但“打江山容易，守江山难”，对于一个“出道”37年的品牌来说，想要长久地保持市场领先地位，必须主动拥抱时代潮流，实现自身的革新升级。

为满足消费者年轻化、时尚化的消费需求，江中复方草珊瑚含片将传统包装升级为更为时尚的外观，并重新定义江中草珊瑚含片的品牌内核。“嗓子干痒，喉咙痛，含江中复方草珊瑚含片”，新的产品定位进一步扩大了产品功效的外延，以期抓住大健康产业的时代机遇。

产品力的背后，更有品牌独特的价值温度和人文情怀。近年来，江中复方草珊瑚含片持续锚定教师这一核心用嗓人群，开展系列公益活动，目前已累计走进全国150所学校捐赠公益物资，呼吁在全社会范围内弘扬尊师重教的良好风尚。今年教师节期间，江中复方草珊瑚含片还走进了北京大学、复旦大学、武汉大学等知名学府，并联合百家药店连锁，开展”2023呵护咽喉校园公益行”，将草珊瑚含片送到老师们的桌旁案边，一同致敬“声音的力量”。

随着Z世代消费新场景的到来，江中复方草珊瑚含片尝试用新鲜的、有趣的、符合潮流的方式与年轻一代消费者进行沟通。今年10月，江中草珊瑚含片携手南昌梅岭伶伦音乐节跨界“玩”音乐，为乐迷送上能量补给，成功“破壁”年轻圈层文化，让有音乐的地方就有草珊瑚含片。

从积极拥抱变化到勇于引领变化，江中复方草珊瑚含片在充满变革的时代里稳扎稳打，走出了一条属于自己的强者之路。

37年的品牌历程中，江中复方草珊瑚含片的发展也是中国企业和民族品牌的成长样本。重登央视引发的这波“回忆杀”，证明江中草珊瑚含片与消费者之间的关系，早已如朋友、亲人和街坊邻居一般亲密，在给人们提供慰藉、关照和陪伴的同时，也在见证着更美好的生活不断发生。

在“向新”与坚守中，江中复方草珊瑚含片这一经典国货，再次迈向“青春”。

江中复方草珊瑚含片[广审文号：赣药广审（文）第250415-00062号]为OTC药品，请在按药品说明书或在医师指导下购买和使用。