从“濒临倒闭”到“重回正轨”，瑞幸做对了什么？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 王李

来源 | 品牌广告官（ID：BrandCAO)

自2020年4月被曝出财务造假后，曾创下全球最快IPO纪录的瑞幸咖啡迅速跌落谷底，经历过股价暴跌、退市、集体诉讼、监管部门处罚等一系列连锁反应后，其在消费者心中的口碑也一落千丈。

然而，一晃两年时间过去，瑞幸咖啡不仅没有倒下，反而实现了局面的全面扭转，开始以一个新晋网红品牌的形象重新回到大众视野，其每一年的财报也频频向外界释放出业务正在重回正轨的积极信号。

据瑞幸2022年11月22日晚间发布的第三季度财报显示，2022年第三季度瑞幸咖啡的营收为38.946亿元，较上年同期的23.5亿元增长65.7%，美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15.0%；门店数量方面，本季度净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家；月均交易客户数由去年同期的1472万增长2510万，同比增长70.5%。

笔者认为，从早先的“濒临倒闭”到如今的“重回巅峰”，瑞幸不出局反而再次出圈的背后，其营销策略确实值得拿来仔细研究。

瑞幸的自我救赎之路

作为咖啡行业里的后起之秀，瑞幸从成立之初的目标就是要对标星巴克，而为了抢占星巴克的市场份额，瑞幸也像很多互联网企业一般开始疯狂烧钱，想要以此来达到“抢市场、引融资、快扩张”的目的。

根据相关数据显示，自2017年11月开出第一家门店起，瑞幸在短短21个月时间里接连开出了近3000家门店，其更是计划在2021年底让门店数量突破10000家……

与我们平时吃东西一样的道理——“如果吃的太快，很容易吐出来”，尤其是被爆出财务造假而退市后，前期盲目烧钱抢占市场的手段的副作用也开始进一步凸显，为了重塑品牌形象，瑞幸也开始了大刀阔斧的自我改革。

1、轻车上路

痛定思痛后，瑞幸关掉一些房租成本过高，其盈利能力又不理想的门店，把节省下来的资金全部用在盈利能力健康的自营店上面。

有数据显示，截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店，其子品牌小鹿茶的门店数量也由近300家锐减至77家。

与此同时，瑞幸也进一步放开了加盟，从2019年第四季度开放加盟以来，到2021年第3季度，公司的加盟店已经达到了1465家，这些加盟店为瑞幸贡献现金流的同时，也进一步加强了瑞幸的品牌辐射能力和影响力。

2、敢于提价

虽然瑞幸当下的优惠券依然很多，但相较于此前动辄就3-4折的优惠券，如今的瑞幸明显收敛和克制了不少。

但正所谓没有对比就没有伤害，尽管瑞幸的优惠力度已经大不如前，但相比起动辄30到40一杯的星巴克，瑞幸的价格优势依然十分明显。

尽管在提价的过程中让消费者有些措手不及，甚至在黑猫投诉平台上，新增了不少关于瑞幸的虚假优惠、产品涨价等投诉。但这些对于想要重塑品牌形象的瑞幸更多的只是阵痛，因为唯有这样才能尽早摆脱在消费者心中“低廉”的品牌调性，让瑞幸的品牌得到更多消费者的认可与肯定。

3、制造爆款

当然，想要让消费者慢慢接受产品涨价的事实，瑞幸也需要从产品层面拿出一些诚意，通过打造爆款来赢得消费者的芳心。

而月销量超过100万杯，多地甚至还出现卖断货的生椰拿铁，无疑就是瑞幸最为拿得出手的爆款。

生椰拿铁成功之后，瑞幸又趁热打铁的推出了打着“生椰拿铁更好的年度重磅”噱头的丝绒拿铁以及椰云拿铁，踩着自家产品再次出圈，一度引发网络大规模对于这几款产品究竟谁更好喝的争论。

4、私域运营

自成立以来，瑞幸就一直坚持打造私域阵地。

除了利用首杯免费和发放优惠券等手段，将消费者从线下门店、小程序、公众号、微博引流至官方APP下单，实现平台流量积累外，瑞幸还能通过分析消费者数据对后期店铺位置选取进行优化和精准布局。

而在疫情发生后，瑞幸又开始转战社群运营。

通过瑞幸咖啡微信公众号的菜单栏和推文，消费者可看到“添加瑞幸首席福利官lucky领取4.8折饮品券”的消息；在线下门店、小程序商城和 APP 页面上，用户也会在领取优惠券时被引导关注公众号，并添加“福利官”的企业微信。在添加福利官的微信以后，用户会收到加群的入口链接，并基于个人位置被拉至不同的客群。

这些引流活动使瑞幸在私域布局后的三个月里迅速积累起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户，此举极大的提升了瑞幸的销量和用户粘性。

选择大于努力

据财报显示，2019年，瑞幸营销费用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降到12.8%。

但营销费用的调整并不意味着瑞幸放弃做营销与补贴，尤其是在沉寂了一段时间“复出”后，瑞幸的营销也开始变得更加精准。

首先是利路修，在一档原本需要“厮杀”的综艺节目中，利路修因为与其它选手强烈的反差感而成为一段时间里的限定顶流。

瑞幸也看准这个机会，迅速找利路修代言自家的新品“生椰拿铁”，配上“生椰拿铁YYDS”的广告词，让生椰拿铁成为该年度最火爆的饮品。

而在年初的北京冬奥会上，瑞幸咖啡提前押中了自带流量的谷爱凌，在其夺得北京冬奥会自由式滑雪大跳台金牌后，瑞幸咖啡第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，并推出4.8折专属优惠券，这波营销让瑞幸多款谷爱凌定制产品售罄，并冲上热搜，好好蹭了一波热度。

值得一提的是，在去年8月双方正式签约，9月正式官宣代言合作之后，瑞幸早早地就做起了相关宣传。

除了在线上持续宣发各种物料，线下在门店内设置谷爱凌人形立牌，以及1月份在北京开设了两家快闪主题店，杯套、纸袋、加油签等周边陆续上线，线上线下持续触达用户。

瑞幸官方账号还主动盘活这位宝藏少女：在谷爱凌生日当天官宣、转发谷爱凌的训练视频、加入粉丝超话、赛事夺冠发海报庆祝、在冬奥会当天更是全程图文直播……妥妥一枚铁粉。

从提前签约夺冠后的一系列营销动向，瑞幸不仅做到了与热点相链接的同时也突显出品牌对于代言人的重视程度，在一定程度上获取用户的好感度，助力品牌销量的转化。

写在最后：

从跌入谷底到如今的重回正轨，瑞幸无论是从商业角度还是营销层面都有太多亮点值得我们细细咂摸。

这一系列壮士断腕般的自我救赎体现的不仅仅是瑞幸知耻而后勇的勇气，更是其勇于自我革新的决心的最好体现，懂得时下年轻消费者喜好，并愿意在产品层面死磕，通过制造爆款的方式向消费者要品牌好感度和用户活跃度和粘性。

可以肯定的是，已经实现盈利的瑞幸在未来还会持续为消费者创造惊喜，从而真正做到能在国内甚至国际赛道上和星巴克、咖世家等知名咖啡品牌一决高下。