很多时候，如果我们直接说一个产品的功能或者特点，枯燥的表达很难给人留下深刻的印象，想要实现动销更是痴心妄想。但是，当我们谈到大众熟悉的产品/氛围时候，人们心中自然会产生一个参考标准。

产品类比法，正好让消费者对产品有一个明确的比较，让人们对产品优势有一个更直观的理解。

想让奶昔的香味，把女友唤醒 

现实却是破壁机，把她吵醒

有没有真的静音的破壁机

宠物袋

每次把猫放进宠物袋，都要肉搏

有没有它愿意走进去的背袋

帐篷

十个买帐篷的人，九个不会搭建

有没有一键成形的帐篷

卖生活方式的小红书，很擅长打造理想生活来赢得用户的心。

如在下雨天，衣服潮湿，容易滋生霉菌，雨后洗衣服就成为人们比较痛苦的事情，如果有人帮忙该多好呀。

于是，小红书抓住人们渴望有人帮助的心理，上线了一条洗衣机文案「下雨天，不做潮人。洗衣机，帮我」，既有产品带来的小确幸与幸福感，又通过拟人化的手法，将洗衣机变成了懂消费者的“好帮手”，亲切感溢满屏幕。

与洗衣机文案有异曲同工之妙的是，这组气泡水文案「我生气都能生一整天。有没有放一天不跑气的汽水」。气泡水也被消费者称为是快乐水，而其有一个缺点是气泡挥发后，就成为了纯甜水，而让喝气泡水的爽感与快感全无。于是，期待气泡水不跑气，就成为了很多用户的理想。于是，小红书通过满足客户“理想自我”的方式，来实现用户需求，也让文案更有杀伤力。

反差法常常是通过打破人固有认知的思维方式，让人对某事物产生浓厚的兴趣，而对品牌/产品有了新认知。

如在夏天的防晒大作战中，对于爱美的人来说，穿防晒衣往往意味着不好看，于是小红书提出「夏天衣服这么好看，捂在防晒衣里多可惜。谁家衣服好看还防晒」，而打破了人们对防晒衣的固有认知。

同样是突破品类认知，小红书还从产品的受众入手来改变人们对防晒伞这一单品的认知，提出「男生也怕晒，但打伞会更shy。有男生大大方方用的防晒伞吗？」，从而将产品的受众进行了扩大化，让男孩子产生想要拥有防晒装备的想法。

无论是从产品功能上突破，还是产品使用受众上突破，小红书都用自己的方式打破了人们对产品的固有看法，让消费者被「种草」。

但是，在一些人看来，文案更多的是品牌自嗨，很难产生转化。那我们就来讨论一下，小红书是如何将文案、卖货技巧联系到一起，用号召力极强的文案推动用户购买需求。

一方面，文案用疑问模式，吸引消费者从文案关注到平台活动的关注。

另一方面，巧妙地让用户与品牌玩在一起。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。