杜蕾斯官微在营销界一直是一个神奇的存在，除了双关玩到飞起的文案、每日一首短小精悍令人回味的小情诗这些亮点，近日，杜蕾斯更是在微博上发起了“敢爱青年”的话题，并与京东微信手Q购物官方微博账号@京东社交购物杜蕾斯隔空互动，让人不禁猜想，这两位在“敢爱青年”的召集里，莫非藏着神秘“套路”？

随即，京东微信手Q购物与杜蕾斯双双揭开谜底，两者玩转跨界联合，共同发起一场升级版的AR夜跑，在上海同济大学召集起众多“敢爱青年”上演“为爱狂奔”，在这个夏季彻底点燃了学生们的热情。当百年名校搭载前沿黑科技，时尚夜跑遇上购物场景，这样的组合，又会擦出什么样的火花？

黑科技花样玩法，爱的套路套准敢爱青年

年轻人对潮流、前沿的科技天生有着敏锐的嗅觉。实际上，营销这个对“新鲜感”需求极高的领域，黑科技与不同元素的组合屡屡碰撞出惊喜，并诞生了许多精彩AR营销案例，在年轻人群当中屡试不爽。

在同济大学的夜跑活动现场，AR黑科技化身为与年轻人互动的最佳方式之一，只用打开手机QQ扫一扫功能，扫描同济大学现场任意活动主题画面，即可开启神秘AR地图启动夜跑。能以虚拟秘境替代参与者日常的跑步场景，颇有《头号玩家》中主角在游戏中的沉浸感。活动当天，只要用手机QQ扫一扫杜蕾斯logo，就能在召唤热血、热情、充满动力的定制白羊座3D版本 ARJOY小精灵的同时，基于LBS地理位置信息完成打卡。跑完全程，还能得到杜蕾斯送出的特别奖品。

点击视频体验AR夜跑黑科技

校园AR夜跑的举行，不仅符合受众对日常运动的需求感，还通过AR科技元素的运用，给予受众高于平时夜跑的体验感。为其合作品牌创建了极佳的信息植入环境，增强受众对于品牌的高认知度。最能打动年轻人的营销活动，往往出现在他们最感兴趣和最贴近他们生活的领域。只有当营销融入了这两点要素，才能与消费者建立起紧密的关系，激发他们的兴趣。这一次京东微信手Q购物与杜蕾斯的双方跨界合作，正是基于此开启的新一轮的品牌尝试。

作为与互联网相伴而生的90后、95后，他们对新鲜信息的高效获取和开放心态对于品牌来说是一个双刃剑，稍有不慎就会在营销过程中与目标群体出现“沟通障碍”，只有了解年轻人的喜好和审美，才能与他们有效沟通。而这次的校园AR夜跑，融合了各类年轻人喜欢的体育竞技、潮流音乐、AR黑科技等元素，碾压各种常规乏味的马拉松。

活动中还安排了真爱扭蛋机、装备加持UP区、未来问答社、神秘箱等互动环节，精准触达90后、95后年轻人的兴趣点，让参与者在互动的过程中对品牌产生好感，进一步拉近与消费者的距离。

线下夜跑线上购物，闭环模式链接无界营销

值得一提的是，在此次高校AR夜跑活动中，线上线下的营销联动自然而顺畅。夜跑打卡过程中，JOY随机派送京东优惠券引导学生进入京东手Q购物，成功解锁新奇又好玩的京东微信手Q购物平台，实现购物过程交易闭环。通过夜跑活动，京东把学生从线下带到线上，而借助AR技术手段，“人、地理位置、社交、场景、购物”等更多维的元素得以连接。

在过去的营销价值链中，媒体和零售商是中心，品牌和产品很难直接触达用户。而随着“无界”时代的来临，品牌与用户之间的距离也越来越近。正如这次的校园AR夜跑活动，品牌以有趣的内容丰富与用户之间的沟通途径，在扩大品牌自身影响力的同时，强化了用户心中品牌之间的搭配认知，比如从手机QQ上可以直接跳转至京东手Q购物，可以在京东上购买杜蕾斯的产品等等。

这次的夜跑活动并非一次普通的跨界，而是基于对消费者行为的洞察、以用户为营销核心的必然举措。随着电商竞争加剧，线上流量获取成为瓶颈，“社交+购物”成为获取流量的新思路。诸如校园AR夜跑一类的品牌活动，很大程度上展现了拥有微信、手机QQ超级入口的京东微信手Q购物平台特有的社交属性。京东微信手Q购物拥有基于购物圈、社交魔方、京东拼购三位一体的创新模式及“京东购物”、“京东拼购”两大小程序，用兴趣和社交将当下三观聚类的90后、95后连接在一起，在品牌与用户的交流中，用户相互之间的讨论中践行无界营销。

三年奔跑数十万里程，长线IP圈粉年轻群体

面对产品同质化的困局，如何在用户心智中占有一席之地是每个品牌讨论的核心话题，而IP营销或可成为解决问题的新思路。凭借流量优势、无平台限制、自带情感价值三大特点，IP化的品牌总能以人格魅力吸引到不少用户。

事实上，风靡校园的京东微信手Q购物校园AR夜跑在2016年就已经上线，并在全国百余所高校引发参与狂潮。三年来，携手与上万大学生掀起校园夜跑新潮流，跑步累计超过62.1万公里，相当于绕地球17圈。不过，他们的成功并不仅仅是因为持续不断的内容输出，而是通过精准覆盖校园年轻用户的夜跑活动，向用户传达了一种“社交让购物更有趣，购物让社交更有价值”的理念，并以此聚拢了一大批认同此理念的粉丝，积累起极大的品牌势能。

京东微信手Q购物校园AR夜跑活动这一长线IP的成功，价值不光体现在流量的增加上，还通过与消费者的互动、多场景营销案例的打造，改变了用户对品牌的固有印象，持续以一种更有温度的的方式与年轻用户沟通，使用户在频繁的使用中形成与品牌密不可分的生活方式。

这也给当下品牌营销提供了一个思路：随着年轻一代消费群体的崛起，品牌营销的一个重要方向就去抓住年轻人。京东微信手Q购物背靠微信、手Q两大年轻群体集中地，与杜蕾斯以深受年轻人喜欢的黑科技AR夜跑为媒介，一边融合品牌营销需求，一边洞察年轻群体的独特喜好，就是在这种思路下对品牌年轻化的一种新型尝试。今天的品牌营销，就是要以年轻人喜欢的方式、喜欢的元素出现在他们的面前，乃至激励他们进行自发的传播和分享。

显然它的收获也还不错，通过三年来对活动的精耕细作，已经悄然培养起一股“AR夜跑”的良好氛围。京东微信手Q购物系列活动的成功，为电商多场景社交的品牌年轻化战略提供了一个教科书级的实践案例，以后还将会有怎样的探索与创新？我们拭目以待。

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