作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

这两天，《后浪》在网上刷屏了——

光是B站内就累积了1000多万的播放量、100多万的点赞，朋友圈中的转发、各大媒体的评论更是像浪潮一样涌入大众视线，借着五四青年节这个特殊的节点，实现了传播上的“破圈”。

不过，就在这支短片收获赞誉的同时，一些质疑的声音也接踵而至。有人评价短片的内容虚假做作，没有反映出青年人的焦虑困惑；有人说短片的口气太过权威，用一小撮人去代表广大青年非常不妥；还有人觉得，在生活和房价的压迫下，普通的青年很难去选择一条更理想、自由的道路…

 

即便大众对《后浪》的争议至今尚未停歇，但关哥还是想给这支短片说句话。抛开传播的时间和渠道来说，这次短片的内容确实很“B站”——就像方太总是用温情的内容去打动那些‘生而平凡，因爱伟大’的人一样，而B站也一直用自己的态度去沟通着勇敢无畏、多元包容且充满创造力的用户。那些出现在短片中的年轻人也不是普通的年轻人，而是一个个在自己领域非常专业且成功的UP主们，他们的生活是理想的、可追求的，却不是普通人能选择的。就像有人说的，如果换成“B站UP主群像大赏”，估计也就没有质疑的声音了。

在探讨年轻一代的用户时，我们最深的印象就是“不喜欢贴标签”、“不喜欢被代表”。这是个多元的时代，越来越多的人有了表达自我的意愿，想要以一人之口代千万人发声，确实是个费力不讨好的事情。要么就选好自己的细分受众，要么就去拼命做延展。在近期的诸多案例中，民生银行信用卡和人类实验室合作的一支短片就是个很好的例子。

01

最真实的生活群像，用细节唤起共鸣

在五一期间诸多成功的传播案例中，很少有人注意到这支短片。慵懒的配乐加上困倦的场景，似乎很难让人把内容和“致敬广大劳动者”联系在一起，但若是看到短片的后半段，你就会发现这些镜头的巧妙之处。

 

我们乐于分享科技进步、社会发展，却不愿意把那些筋疲力尽的过程展示给他人。因此，民生信用卡这支短片选择了生活的另一面，用无数个我们熟悉的职业和场景，触摸了观众心中的软肋——

 地铁上靠着他人身上的上班族

在驾驶位上就能睡着的司机 

枕着书包就能睡着的学生

趁着空挡歇息的外卖小哥

 在办公座椅上睡着的职工

 靠着大树入眠的清洁工 

把座椅放平就开睡的的士司机

在工地现场休息的施工员

把拖拉机靠在一旁就睡着的司机

在课间趴着就能睡着的老师

中国人的劳动参与率高达76%，居世界第一。也就是说，除了老人和孩子之外，中国人几乎全在工作，这个参与率在美国有65%，在日本则只有58%。在劳动率公布以后，诺贝尔经济学奖得主科斯曾表态，“中国人的勤奋，令世界惊叹和汗颜，甚至有一点恐惧。”

虽然这样的勤奋之于国家来说优势，但对于个体来说却有些沉重。中国人真的太累了，民生信用卡用生活中“不光鲜”的那面，去剖开，去探讨中国人为什么随时随地都能睡这个话题，这种共情能力不但传递了品牌的精神内核，也以平视者的姿态建立了二者之间的情感基础。

02

选择合适的切入点，用真诚对话受众

民生信用卡这次的切入点非常巧妙，“打瞌睡”这个生活中最不起眼、最容易忽略的细节，不仅仅藏着最真实的社会现状，也最能体现品牌对消费者的用心。

首先，让观众感受到品牌的柔性关怀。短片中提到，中国人劳动参与率达世界第一，我们是世界上最勤奋的国家，有着最勤奋的劳动者。但换句话说，过劳也是我们无法避免的问题。尤其是在焦虑横行的当下，人们努力加班、成为斜杠青年、积极发展副业，不想错过每一个赚钱的机会。短片通过群像展示的方法，告诉所有疲惫的年轻人，困了就去休息，在哪儿谁都不丢人。

其次，尊重且赞美广大劳动者的付出。如果说前半段的内容多少有点丧，那么后面的一组数据则为不少人打了一针“鸡血”。居民人均可支配收入实际增长59.2倍、光纤普及率达到98%以上、货物进出口总额增长223倍、国民生产总值达990865亿元，成为世界第二大经济体…

最后则是品牌埋下的暗线，即便国家已经发展到如此地步，社会底层的人民依然要通过更多的努力才能在激烈的竞争中存活下来。这个时代人才太多、想要奋斗的人太多，却没有那么多合适的机会。为了留在大城市、为了养家糊口，他们在地铁上补觉、在工地上入睡，在一切可以休息的地方稍息片刻，然后负重前行。

03

创造更多有效沟通，用态度塑造角色

我们发现，短片的逻辑其实和很多年轻人非常相似。他们表面看起来又佛又丧，却不会真正停下脚步；他们虽然对生活充满焦虑，却会在每一个有阳光的清晨燃起信心；他们一边抱怨着高房价以及二代们的种种便利，却在为了自己的家人不断努力，想让自己爱的人生活的更轻松一点。对于他们来说，短暂的歇息只是为了充能，积极向上却是本能。而他们，才是努力奔涌的“后浪”们。

 

当然，对于所有的营销活动来说，广告创意都只是外在的形式，最终还是要回到品牌本身，回到品牌究竟给消费者传递了什么样的理念，带来了什么样的服务和产品之上。民生信用卡的核心理念是“信任长在”，而“信任”往往是建立在彼此了解的基础上，品牌愿意花时间、精力去了解消费者，也愿意通过TVC的形式将自己的理解传达给受众，与受众进行有效的沟通，夯实了自身“陪伴者”的属性，这就是他们想要塑造的社会角色。

写在最后

时代的节奏越快，品牌越需要沉下来走近用户，去寻找他们内心中最动人的共鸣点。虽然从情理上说，鼓励和赞美并不需要那么周到与全面，但是对于品牌的传播内容来说，能够取得的认同越多，就有越多的受众被品牌圈粉、为产品买单。

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作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。