对于新生代的消费者来说，没有态度的品牌往往是没有吸引力的——

就像知名战略咨询机构埃森哲在一份预测报告中提到的“立场经济”一样，品牌只有找准自己的立场、拥有自己的态度和价值观，才能走进消费者的内心、唤起他们的共鸣。当然，这里说的“表达立场””并不是要品牌去标新立异、去热议时事，它可以理解成对正向价值观的输出和引导。

比方说，最近很多厂商都因为“土坑酸菜”的曝光而焦头烂额，而低调的老牌方便面白象却在一夜之间火出了圈，成了继鸿星尔克、蜂花之后又一个被大家“野性消费”的国货品牌。而且他们走红的路径也非常相似，都是在实现品牌商业价值的同时，承担了远超预期的社会责任，从而也收获了广大消费者的青睐与信任。

随着品牌热度的不断增高，“白象拒绝日资”、“招收三分之一的残疾员工“等话题也接连登上热搜。有数据显示，白象官方抖音号在一周之内增粉近30万，直播销售额高达1000多万元，成了大家口中的“国货之光”。今天我们不妨以白象出圈的事儿为引，分享一下对品牌价值观的几点思考。

我们发现，越来越多的国货开始关注品牌传递的态度和价值观，希望在共鸣中累积消费者的好感，像是用时尚方式传递东方美学的毛戈平，积极诠释并继承茶文化的喜茶、不断突破技术瓶颈的华为等等。而白象的品牌形象也在网友的热议中逐渐清晰，更多人也看到了这个资深品牌的骨气与责任，与广大消费者的价值观形成一种共振。

首先，品牌的正向价值观是一种强有力的感召。在这个发展极快、声音嘈杂的时代，消费者会在各个不同的平台上看到、听到截然不同的观点与态度。但是比起那些较小的声量来说，品牌自带的影响力和传播力，很容易影响大众对于某件事的立场。像是白象不但聘用了三分之一的残疾人，还在微博的回应中写道“在我们眼里，他们是符合岗位要求的员工”这样暖心的句子。可以看到他们不仅在积极解决这个时代的问题，也在解决问题的过程中表达了自己的立场、引导消费者正确的三观，这样的品牌是值得被尊重的。

其次，品牌的正向价值观是产品的天然护城河。优质的产品、占比极高的市场份额、优秀的营销策略，这些只能算是“假护城河”。产品容易被模仿、市场份额容易被取代，很多传播产生的效果也相对短暂。尤其是在同质化产品不断出现的当下，越来越少的消费者会被功能上的差异所驱动，品牌带来的带来的生活方式、传递的价值观，会让产品形成一种天然的护城河。在那些所差无及的方便面口味中，带上一层滤镜的白象将会成为更多人选择的对象。

最后，产品对正向价值观的输出，能让消费者感知到尊重。数字化时代的消费者被还原成一个个活生生的人，比起那些自上而下的告知式传播来说，价值观沟通能让消费者和品牌处在一种更加平等的地位。大众会主动去反馈、拥护品牌的传播，也能在这种参与感极强的互动中找到一份归属，而且这种好感也会自然而然地转移到产品之上。

这几年，几乎所有的品牌传播都绕不开态度精神、价值观或是生活方式等关键词。只是，如果不能跳出传统的广告思维，只是想出一句Slogan、拍摄一支短片、发布一组海报、做做常规的公益活动，很难在激烈的竞争中脱颖而出。那么，那些让消费者“野性消费”的品牌，都有哪些相似之处？

一来，用行动持续表达自身的立场。相信很多消费者也是在此次“土坑酸菜”事件之后才了解白象的历史，发现他们不仅拒绝日资入股、招聘了大量残疾员工，还多次驰援灾区、捐款捐物，让消费者在共鸣中产生对品牌的好感。其实就和之前因为一次捐款快速走红网络的鸿星尔克一样，他们并不是将一些公益和善举当做“营销”，而是长期坚持做一件正确的事情。

二来，给消费者提供超越预期的产品。对于很多消费者来说，正向的态度和价值观只是为自己提供了一个了解品牌的窗口。在了解以后要不要购买这个品牌的产品，会不会选择复购，其实都是对产品质量的一种考验。我们发现，那些被“野性消费”的品牌都有着远超消费者预期的高性价比产品，物美价廉的鸿星尔克、“十年涨了两元”的蜂花以及年轻人不够了解的白象，其实都有着硬核的产品实力。

三来，新生代消费者更喜欢通过自我感受来理解信息。对于每天都要接收大量信息的消费者来说，他们的脑海中像是装了一个过滤阀，那些不喜欢的、不感兴趣的通通都会过滤掉。其实也有很多钻研产品、致力于公益的品牌，但是他们选择了灌输式的方式去传递自己的价值观，能被消费者接受的自然少之又少。相比之下，消费者更喜欢通过自我感受来理解信息，所以品牌在表达立场的时候也不用拘泥在传统的框架中，可以是社交平台上的互动、可以是一次跨界联名活动，多元化的表达方式才能让更多人主动参与进来。

虽然也有品牌在各种各样的爆点之后成为业界“顶流”，但是在热度和话题褪去之后，往往都会恢复到日常或者只是比日常稍好一点的水平。毕竟消费者“野性消费”的初衷并不是因为产品本身，而是因为品牌提供的情绪价值，他们购买的往往是一种“心情”。

如果经历了这样的机遇以后，品牌的产品、调性和运营模式都没有变化，那么品牌的销量也会在短暂爆发以后回归平淡。而且对于品牌来说，如何接住这个天降“爆点”也是一件很难的事情。毕竟，他们的应对这种突发事件上反应都比较迟缓，很少有详细且可行的应急预案。即便品牌端能承接话题热度，变成消费者理想中的品牌也并非一朝一夕的事情。

其实这几年，白象一直在尝试年轻化的探索。从麻辣牛肉、油泼辣子酸汤、肥牛火锅等风味产品，再到酸辣粉、红油面皮、重庆小面等地域美食，白象可以说是速食行业的先驱者。但是在这些多元化的产品矩阵中，白象不妨将传播和迭代的焦点，放在社交平台上那些关注度最高的产品之上，如果能将备受关注的人气产品打造成“爆款”，品牌也将收获更多。

写在最后：

消费者行为学领域的前辈迈克尔·所罗门曾说：要把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份。换句话说，品牌要站在消费者的角度去思考问题，了解他们追求的生活方式、满足他们对产品的诉求。消费者这几波“野性消费”其实也是一个非常明显的信号，他们是想通过自己的方式告诉市场，自己到底喜欢什么样的品牌。相信在不久的将来，那些认认真真做实事的国货品牌，还会给我们带来更多的惊喜。