作者 | 嘉文
来源 | 公关界（ID：PRCN666)
在当下的市场环境中，品牌之间的跨界联动早就不是什么新鲜事了——毕竟，消费者有太多的渠道可以接收信息，想要成功进入他们的视线并留下深刻的传播烙印，仅靠那些传统的方式是远远不够的。相比之下，那些能够吸引双方受众、叠加彼此声量的跨界营销，自然更受欢迎。
但是笔者也发现，越来越多的品牌已经把跨界的关注点从“声量”转移到“内容”之上。在双方知名度已经很高的基础下，大家更在意这些跨界内容能否为彼此赋予更多的价值，能否让消费者感知到品牌态度的与众不同。就拿最近可口可乐与《英雄联盟手游》的合作来说，他们不仅将金克丝、阿狸、伊泽瑞尔、赛娜、卢锡安这五位高人气英雄印在红色迷你罐的瓶身上，还围绕这组产品打造了一系列感知度极强的活动，让吃货玩家们收获了超级加倍的快乐。
之所以跟大家分享这个案例，不仅仅是因为合作双方在调性上、受众上有多契合，而是他们能在最正确的时间、用最合适的方式去放大这些契合点。话不多说，今天就和大家具体聊聊。
洞悉夏日的特殊情绪，强化掌上游戏与迷你可乐的CP感
对于玩家们来说，宅在空调房里“开黑”、在战斗空隙喝上一口冰镇的“快乐水”，本就是炎炎夏日里的理想生活。不过场景上的契合点只是表象，深挖一下就会发现，可口可乐与《英雄联盟手游》在策略上也有诸多相似之处，他们都在基于年轻化的需求去迭代。
在经历了9个月的不删档测试后，《英雄联盟手游》终于凭借过硬的实力和人气打破了之前所遭受的质疑和担心，实现对IP固有受众和新手游用户的双重吸引。相比端游来说，手游的每一个改变都在解决消费者的痛点——端游一局游戏时间太长，那就加快手游的游戏节奏；端游对操作的门槛较高，那就降低手游操作难度…
《英雄联盟》借着手游将游戏变得更加“迷你”、“掌上”、”轻量化”，而这些关键词也是可口可乐一直在探索的方向。在健康化的大趋势下，大瓶碳酸饮料对消费者的吸引力已经远不如从前了，相比之下，迷你罐的可口可乐不仅能能降低消费者的饮用负担，也能凭借新潮的外形适配更多的社交场景。
从这个角度来看，《英雄联盟》推出手游和可口可乐推出迷你罐的初衷是一样的。那就是在保留核心质感（可乐口味上、操作体验上）的同时，通过更年轻化的策略去吸引消费者。而且这样的思路也给行业释放出一个重要的信息——想要跟上时代和消费者的变化，并不仅仅是单纯迎合他们的喜好，而是用更加敏锐的目光去审视当下的流行趋势，不管怎么迭代，都不能丢掉品牌最“原汁原味”的内核。
深度定制的跨界内容，让更多玩家真正参与进来
和那些单纯将跨界对象印在瓶身上的合作不同，可口可乐与《英雄联盟手游》的合作深度且多元，很多细节都能让玩家感受到品牌对游戏以及对自己的尊重。
一来是联动游戏内外，加强玩家感知。在游戏内，玩家可以通过完成每日任务来获得“虚拟英雄罐”，集齐5款不同的虚拟罐就能得到“可口可乐联名击败印记”、龙魂水晶等道具，还有机会获得官方送出的限量版联名可乐。这种自带搜集乐趣的活动吸引了很多玩家，很多人都将“集齐一套”作为这段时间的游戏目标。当他们在线下看到可口可乐时，也会将这份线上搜集的喜悦转移到产品之上，实现真正意义上的品效合一。
二来是尊重游戏玩家，兼顾游戏体验。其实游戏内的植入和影视剧植入一样，不明显的话影响传播效果，太明显的话影响游戏体验，想要兼顾平衡是一件相当困难的事，而可口可乐在游戏内的露出方式也非常巧妙。比方说，当玩家集齐五个不同的虚拟英雄罐时就能领取可口可乐联名击败印记“请你喝快乐水”。要知道，击败印记在游戏里往往带有挑衅戏谑的性质，但是因为与可口可乐的趣味融合，击败场景也变得更有幽默感。
这些细节不但能让玩家感受到品牌对游戏体验的尊重，也在潜移默化中传递了品牌想要打造的轻松社交氛围，巩固了消费者和玩家对品牌、对游戏的正向联想。
紧扣Z世代的脉搏，让产品成为一种态度表达
如今，新生代消费者对于饮料的诉求已经从“满足饮用需求”升级到“获得体验快乐”，他们很看重购买中获得的情绪价值，愿意为产品背后的场景以及场景中浸润的感情买单。
不管是可口可乐还是英雄联盟，他们都在用自己的方式去提升产品的“情绪价值”，让用户在情绪共鸣中感受到品牌的内容力和感染力。在很多消费者眼里，可口可乐卖的不是饮料，而是激情、欢聚和创造力，而在很多玩家眼中，《英雄联盟》中的世界、英雄和故事也是真实的，体验游戏的过程更像一个与异世界对话的过程。
更难能可贵的是，这两位资历深厚的“巨头”都没有被传统的框架所束缚，而是通过更加具象化、内容化、情感化的方式去触达消费者，用惊喜十足的动作传递那份辨识度极高的品牌态度，继续活跃在Z世代话语圈的C位。
电竞文化的高速发展，让很多快消品牌看中了这块“蛋糕”，这股新兴力量也为不少品牌注入了更多贴近年轻消费者的品牌内涵和价值观。就拿与可口可乐的合作来说，《英雄联盟》中的人气英雄能为可口可乐迷你罐赋能，让消费者在购买、收集的过程中拥有更多价值感。而《英雄联盟手游》的用户基础也能让产品在娱乐氛围中持续曝光，扩大其在电竞圈层的影响力。尤其是在心智竞争的时代，品牌传播早已不再满足于简单的露出和常规的沟通，他们更注重与合作对象的深度融合、创意呈现，就目前快消品跨界电竞的效果确实是令人满意的。相信在不久的将来，还有更多的电竞作品还将赋能快消品牌，为他们的发展提供新的增量。
作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。
本文由网上采集发布，不代表我们立场，转载联系作者并注明出处：https://www.yingxiaobingfa.com/?p=10515
