电影《东邪西毒》中，梁朝伟所饰演的角色有一句台词令人印象深刻：“你知道喝酒跟喝水的分别吗？酒，越喝越暖，水，越喝越寒。”

这句话或许正好可以用来解释，有的人为什么喜欢喝酒，许多时候酒都能够温暖人的身心。

你不难从历史上闻出酒的这种独有的味道，“对酒当歌，人生几何”是男人谈笑风生时的豪迈，“但愿长醉不复醒”是失意时的喟叹，“劝君更尽一杯酒”是惜别时的慰藉。

自古酒便是情感的调剂品，常伴于人们生活的左右。所以，对于中国的白酒行业的营销来说，其实除了历史和工艺之外还有很多东西可以讲，但具体讲什么却蕴含着智慧。最近，泸州老窖便借着端午节、中秋节等节日的节点，打造了一个“过节的味道”的营销IP，将泸州老窖与人们的生活和情感紧密联系在了一起，从而触动了不少的消费者。

在这一系列的动作中，泸州老窖可谓给白酒行业的营销提供了诸多值得参考和借鉴的地方。今天，我们就以其中最近的“过节的味道·中秋节项目——举杯邀月·礼赠团圆”项目的为例，一起来取取经，看它究竟是如何与消费者展开沟通和对话的。

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独特的用户洞察，引爆节日爆点

中秋佳节，毫无疑问，“团圆”、“家庭”等元素成了品牌与用户沟通的最佳介质，走心催泪也是这一阶段的主流关键词。不过，形式越是普遍，越是营销的热点，就意味着越难有爆点，越需要用心打磨。

今年中秋前夕，泸州老窖聚焦现代人工作压力越来越大的现状拍摄了一支创意视频。

起初看到这支视频的时候

就觉得简直是自己乃至周围的人真实的写照

有多少人为了工作而忽略了生活？

但看完视频会发现

倒过来看，生活便是不一样的美好

只不过，我们需要改变的勇气和努力

这支短片一经推出，便引发很多网友的共鸣。作为一个白酒品牌，泸州老窖的可谓眼光独到。区别于大多专注于节日的热点的中秋节营销，泸州老窖没有采用以品牌为主导的传统单项式的灌输传播，而是将视角瞄准了用户本身，刻画用户在中秋佳节团圆之际遭遇工作与亲情、友情的冲突，并通过这支短片的技巧表达来激发观众对家的思念和对于自己的思考——中秋节应该怎么过？

最后短片给予我们答案：不要忘了奋斗和奔波都是为了更好的家，更多相聚才有欢聚，来一杯泸州老窖，享受过节的味道。相信如果不是视频最后品牌的露出，很多人都会以为这是一支公益广告。毕竟，它带给了我们的是对人生观和价值观的探讨与交流。

泸州老窖这支动人的视频也告诉我们，热点并不代表没有爆点，关键在于你是否有洞察。端午节为什么要吃粽子中秋节为什么要吃月饼？其实很多人根本不关心为什么，人们只是需要通过一些共同的仪式来完成对节日的庆祝，享受节日的气氛。那么最成功的节日营销，一定是那种能为人们提供节日的“仪式感”中的营销。

对于泸州老窖中秋节的营销来说，这种“仪式感”无疑极为强烈。泸州老窖抓住了人们对中秋团圆的认知和内心需求为爆点，用创意的视频展现了中秋节应当有的味道，并鼓励大家与家人共度中秋佳节。同时，泸州老窖也在节日期间推出了“两重大礼”和“三大单品”礼赠团圆，帮助大家更好地享受和家人的团聚。

在这波营销中，“味道”二字是创意切入点，也是内容的连接点。泸州老窖用一支创意视频，唤起用户心中对节日的“味道”的思考，并在家人团圆、朋友相聚的氛围中将“味道”过渡至泸州老窖的口味，引出了百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲三大单品独特口味的卖点。

可以说，通过这波营销，泸州老窖把产品面上的独特销售主张，和品牌面的独特价值主张这两个方面内容连接融合一起。整体给人的感觉，也恰到火候。而这正是源于泸州老窖对用户的深入观察，那就是现在的消费不是不喜欢喝白酒了，而是白酒企业没有用场景说话，找到与消费者的沟通点。

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深入消费者阵地，打造独特品牌体验

其实，随着80/90一代消费者逐渐成为消费的新主力，对他们而言说到白酒总感觉到有一些距离感，且消费者越年轻，这一距离感就越是明显。究其原因，还是因为白酒行业没能从市场角度，用主流消费者熟悉喜爱的沟通方式去赢得他们的认同。当下所有白酒行业内的人，都必须要思考这一个问题——现在的年轻人离白酒越来越远，是他们不爱喝白酒了，还是白酒越来越“不懂”年轻人了？这本质上是对市场的两种不同认知。

强调历史、年份、传统、品位、优越感，这是白酒企业都在做的事，难道它们都没有发现，如今的白酒行业已经开始脱离了新生代消费者了吗？当老一代消费者离开舞台，谁又来为它们买单？简而言之，白酒要自己向消费者靠拢，而不是等着消费者来靠近你，而“过节的味道”正是泸州老窖怀着这样的目的，深入消费者阵地所打造的一个营销IP。

除了这支创意的视频之外，泸州老窖也在各个生活类、情感类的微信大号上用诸如漫画的新颖形式，来讲述了中秋人们对家的思念，以及泸州老窖希望帮大家阖家团圆，找回过中秋节的味道的祝愿。

可以说与白酒企业传统的营销方式最大的不同在于，泸州老窖并非单方面地向消费者灌输的品牌的信息，而是通过抓住当下消费者的喜好与他们展开交流和沟通，将自身与消费者的情感以及节日的味道紧密结合了起来，为他们制造出了不一样的品牌体验，最终深受消费者的喜欢。

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结语

这场营销以消费者节日的情感需求切入点，泸州老窖依靠独特的品牌洞察成功地与消费者建立起了情感链接，也将品牌的温度和三大单品的卖点完整地传递给了消费者。从中可以看出来，无论怎么样的营销，都离不开对消费者的洞察。但要去碰撞目标群体的痛点，进而引发他们发现自己的需求并不是一件容易的事，品牌绝不能把节日当做一个简单地吸引用户的热点，或是人云亦云地以同一种形式来应对。唯有真正懂得消费者的需求，才能打动他们，影响他们。

最后，回归到白酒的营销之上，通过泸州老窖的这波营销我们可以发现，其实做营销就和做产品是一样的，要像做消费者喜欢的白酒一样，去做消费者喜欢的营销，唯有符合消费者的口味才能被他们所注意和认可。