从1992年创立至今，即将迈入而立之年的百丽虽然还很年轻，但其所经历的却比很多品牌都要多！

凭借迅速占领商场和街边店渠道等策略，百丽只用了15年时间就成功在港股上市，市值更是一度高达670亿港元；

伴随着百丽的高歌猛进，其门店数量也开始不断激增：

2009年，其新增鞋类自营零售网点681家；

2010年到2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家；

2011年，百丽公司平均不到两天便会开设一家新店；

在此大环境下，百丽果断采用了多品牌战略，除了Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie‘s等自有品牌外，百丽还代理了Bata、Clarks等国外品牌，门店数量的优势加上品牌精准覆盖各个年龄层，俘获众多消费者的百丽自然也逐渐成为百货商场青睐的对象。

2013年，百丽市值一度超过1500亿港元，一举成为中国最大的鞋履零售商，“鞋王”的名号也由此传开！

01

由盛转衰

兴于开店也衰于开店

在百丽风头最盛之时，创始人盛百椒曾豪气地说过：“凡是有女人的地方，就有百丽”、“只要有百货商场的地方，就有百丽的身影”！

可随着电子商务的彻底爆发，人们购物方式开始从线下改为线上时，百丽不仅没有察觉到危机感，反而继续以线下渠道为主大举扩张店铺数量，这样的行为也为日后单店产出的凋落埋下了伏笔。

自2012年开始，公司净利润增长放缓至2%，疯狂的开店模式也在2014年有所放缓，但依旧新增零售网点876家。

2015年，百丽国际净利润首次出现大幅下滑，为上市九年以来首次利润下滑。2015财年，百丽国际鞋类业务同店销售下降超过10%，鞋类业务销售规模同比上年下降8.5%，也是在这一年，一向强调开店数量的百丽国际，鞋类零售网点减少了366家（大陆地区）。

之后公司虽积极转型，但仍未能改变关店、业绩下滑的颓势。

受到关店潮和业绩下滑的双重影响，百丽最终在2017年选择退市。据百丽在退市前发布的最后一份年报显示，截至2017年2月28日，百丽集团营收为417.07亿元，净利润为24.03亿元，同比下降18.1%。鞋类业务销售规模同比下跌10%，内地鞋类零售网点减少700家，相当于一天关闭达到2家。

百丽产品的市场占有率自2014年开始下跌

节节败退之后，百丽首席执行官盛百椒表示，过往百丽未能转型成功，自己仍然不会开电脑，连微信都没有，对市场的变化没有做出很好的预判，欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力，进而导致了如此局面，“没有找到转型路径，主要责任在我”。

02

品牌升级、科技加持

百丽开始自我救赎

在人们看到百丽愿意接受私有化建议并将自己辛苦养大的“孩子”交给他人时，唱衰百丽的声音也开始不绝于耳时。

但值得注意的是，尽管接连遭遇关店、营收下降、退市的百丽过往几年的表现确实差强人意，但仅凭这些并不能证实百丽的衰败。

究其根本，百丽之所以会面临这样的“阵痛”，除了归咎于电商冲击和市场需求萎靡外，消费者不断提高的审美也是百丽不再受宠了关键因素。

在此大环境下，百丽也开始了大刀阔斧的自我救赎！

与很多想要年轻化的品牌一样，百丽也选择先拿自己的LOGO下手：

不难发现，百丽新LOGO打破了原本LOGO的拥挤感，去掉了多余的大小写混合和连笔字体的表现形式，将英文“BELLE”以黑体字为原型重新设计，字体与字体之间的间距相比黑体更为宽松一些，且字形的处理上比黑体更加扁平一些。

不仅如此，百丽还签下马思纯成为其品牌代言人，广告语也改为“酷雅百变，不止一面”（BE COOLEGANCE）。

透过代言人马思纯的独白，百丽明确传递出升级后的全新内涵：无论你做不做选择、怎么选择，是酷是雅亦或其它，你都是你自己，你的百变选择都很美丽，而百丽会一直支持你。

通过这支广告，百丽在成功勾勒出当代女性独立自信的真实面貌的同时，也在消费者心中加深了其对百丽品牌的认同感。

尝到品牌年轻化所带来的甜头后，稳扎稳打的百丽又在今年推出了热销的鲸鱼鞋，当传统女鞋与科技时尚的碰撞，也让百丽在品牌焕新转型的路上不断加速！

与市面上很多老爹鞋不同，百丽这款鲸鱼鞋被注入了潜心研发的全新高科技——百丽灵动科技ELAST。这种由复合发泡材质，经过创新改良的高弹分子技术，具备无与伦比的高弹性能研发出的舒适鲸鱼鞋，能让用户获得柔软轻盈、灵敏回弹的穿着体验，宛若鲸鱼畅游般的自由快感。

为了给这款鞋子造势，百丽还找来了年轻女性的个性化代表人物李宇春作为其新任品牌代言人，率先打响了产品声量。

在明星影响力带动下，这款外形时尚，又拥有科技内涵的鲸鱼鞋很快就在小红书、微博、B站、抖音等多个年轻人聚集的平台引起了蝴蝶效应。

显然，作为一个时尚鞋履品牌，百丽通过科技赋能+明星效应+社交平台的种草+线下体验的组合拳不仅让品牌实现了声量最大化，打造极致用户体验的同时也彰显了其在转型路上迸发出的极强竞争力。

03

一代“鞋王”能够逆风翻盘？

无论是签下当红明星成为其代言人，还是改变LOGO和赋予产品更多潮流外的加成，种种努力的背后其实都是百丽实现品牌年轻化的缩影。

和很多一度深陷企业老化泥沼的品牌一样，百丽正是通过搭配线上线下的整合传播，与年轻用户进行品牌互动，增加自身的时尚好感度。

通过目前门店升级后所提升的销量以及百丽日常直播的观看互动人数来看，百丽的转型是时尚行业内屈指可数的品牌焕新成功案例，面对新消费升级的需求、新兴的媒介传播环境，百丽不仅快速适配调整，同时走在了时尚行业前端。

而从鲸鱼鞋的成功营销案例可以看出，无论是百丽还是整个时尚产业，高科技与时尚的碰撞将会成为未来的一大看点，某种意义上来说，百丽为传统时尚产业指出了一个未来发展方向。

其实，企业应从积极一面去看待差评，将差评看做消费者对产品提出的改进建议，真正需要做的是直面差评，及时改进，以更好的服务和更优质的产品换回消费者的好评。唯有此，企业才能跟上互联网发展日新月异的脚步。

作者简介：王李，[互联网营销分析]创始人、主编，从事互联网营销近10年，个人微信号：Eddiese。