现代营销学之父菲利普·科特勒在《要素品牌战略》一书中提到过这样一句话，“面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西”。

以近些年来备受品牌追捧的跨界营销为例，随着越来越多的品牌寄希望于通过此种方式去增添品牌的立体感和纵深感，同质化的营销创意以及参差不齐的内容水准难免会引起消费者的脱敏反应，导致品牌越来越难抓住年轻流量。

为了更高效地完成与年轻圈层的深度沟通，让跨界营销最终沉淀为品牌资产，很多我们熟知的品牌也在积极探索自身的内在价值，通过对品牌内部、品类、渠道、场景等多个维度进创新的方式去构建品牌差异，实现与年轻消费者在情感层面的同频共振。

在今年的夏日营销中，随变冰淇淋就通过一系列极具创意的营销方式以及更符合时下消费者新需求的多样化产品俘获了无数年轻消费者的芳心。除了与时下热门游戏《原神》联名发起「巧冰奇旅」之外，随变还赶在世界杯倒计时100天之际举办了一场线下运动会，以中心化营销策略整合年轻消费者碎片化注意力的同时，也让「有实力，敢随变」的品牌精神及价值观得到了更为具象化的体现。

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联动世界杯

“潮趣”玩法赋能营销价值升维

作为一种既能在短时间内触达海量受众、助力品牌与消费者之间建立深厚情感连接、沉淀丰富品牌资产的营销路径，体育营销向来是各大品牌巨头们的兵家必争之地。

数据显示，如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元，但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上，其等额的效果能高出十倍，广告效应潜力巨大，再加上一些巧妙的借势营销，所取得的传播效果或许是爆炸性的。

作为本届世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商，深谙“先声夺人”营销打法的蒙牛赶在世界杯倒计时100天这一时间节点，在北京三里屯发起了一场随变「巧冰奇旅.世界杯站」大型活动，在年轻群体间掀起一场参与热潮，让人们提前感受世界杯热情的同时，也将品牌与世界杯精神高度契合的无畏、自我、实力争先的“随变”精神展现的淋漓尽致。

秉着线上线下齐联动的原则，随变先是在线上发布了「世界球球挑战赛」，用户只需扫码就可一键进入游戏，炫出自己的超高球技。

为了让参与者获得更好地收获参与感，这款小游戏还支持用户自由组合自己喜好的元素，在线定制专属球衣完全挑战，得分位居前十名的挑战者还可获得随变 X 世界杯定制周边大礼包。

而在线下，随变还准备了巧冰奇旅区、巧冰奇旅区、巧遇连连看、舞台区（DJ及发布）、燃情开炫区、国旗冰打卡区、满贯加载区共计七个区域，活动参与者只需要完成相应挑战就能获得印章解锁不同奖励。

不仅如此，深谙营销传播之道的随变发起了「合拍打卡」挑战，挑战者仅需在蒙牛品牌代言人梅西足球拍照区将自己与梅西合拍的照片发布至任意社交平台，集齐20个赞并关注随变任意平台官方账号就能到「满贯加载区」获得印章奖励并免费定制一个「随变帆布包」。

值得一提的是，针对即将到来的世界杯以及本次线下活动，随变还推出了“随变x世界杯 联名限定款产品”——潘帕斯雄鹰、高卢雄鸡、桑巴军团等以球队联名的荣耀巧冰，既能助力球迷们为支持的球队打Call，又进一步的强调了品牌与世界杯的紧密合作。

值得一提的是，随变此次推出的「国旗冰」新品不仅在外形上充满了足球元素，其口味也分别涵盖了香蕉蓝莓、荔枝香蕉蓝莓、苹果凤梨三种口味，做到了多种水果口味和谐融合，将原本就与世界杯精神高度契合的无畏、自我、实力争先的“随变”精神，通过产品升级传递给球场外每一位年轻消费者。

通过线上线上联动这套组合拳后，随变成功搭起了一座与消费者直接对话和互动的桥梁，实现了本次营销传播多点引爆的目的，也为后续的营销活动积蓄了充足的声量和流量。

可以预见的是，随着世界杯的脚步愈发临近，即将出口到世界杯举办国卡塔尔的「国旗冰」新品势必也会受到来自世界各地消费者们的热捧，让随变品牌强势出圈的同时也促进了区域市场的销售增长，助力随变品牌在国际市场知名度的持续拉升。

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携手《原神》打造巧冰奇旅

助力“降温”体验升级

除了通过趣味活动和全新产品实现与世界杯的深度绑定以外，随变与时下热门游戏IP《原神》之间的跨界合作同样可圈可点。

得益于对品牌跨界游戏领域这一大趋势的敏锐洞察以及对《原神》这一超级IP的高度认可，随变早在2021年便开始与《原神》进行跨界联名：

2021年12月8日，《原神》的新角色荒泷一斗角色PV正式上线，除了迷人帅气的外表，荒泷一斗立绘上的代表性标志「鬼王金碎棒」也被玩家们称为“大号巧克力棒”。

有趣的是，随变冰淇淋官方微博也同步转发了角色介绍，并配文“这个武器我熟啊！”，让关注《原神》的朋友们纷纷猜测随变冰淇淋与《原神》之间强强联手的可能性。

呼应着玩家们对游戏和角色的喜爱，12月14日，随变品牌官方正式宣告与《原神》的联动开启，荒泷一斗联名款冰淇淋也同步上线各大平台。

在与《原神》的第一次跨界联动中，随变除了创新性地将玩家的期待与“脑洞”落到实处，还又快又准的抓住了荒泷一斗角色本身“热血”、“豪快”、“自在”的鲜明特质，将其与随变品牌的调性结合在一起发起了#热血冬日 一起吃冰#活动，通过消费者的主动参与，让品牌与玩家之间产生共融共通的奇妙“化学反应”。

今年4月，随变又与《原神》中备受玩家喜爱的派蒙牵手，推出了派蒙联名包装冰淇淋：

区别于此前的新角色荒泷一斗，派蒙作为游戏中的指引者和“应急食品”，早已跟玩家一样成为游戏中不可分割的一部分，其知名度更是超越了游戏中的任何一位其他角色，这也是本次联名一经官宣便能吸引无数玩家讨论、热议的根本原因。

此外，随变还借着与派蒙的联名推出了「巧冰奇旅」活动，玩家除了可以查看附近的联动产品售卖地点，跟随派蒙的脚步踏上探索巧冰的奇妙之旅以外，参与者还可以将活动解锁的巧冰主题壁纸分享给身边的好友，以此来收获联动周边等惊喜礼品，进一步的刺激的营销传播的热度和传播度。

除了线上发力，「巧冰奇旅」的足迹还延伸到了线下，来自不同城市的「巧冰奇旅」主题墙不但增强了本次联名活动的声量，更延长了营销传播的生命周期，让随变品牌收获了更多的品牌曝光度。

7月8日，随变又与《原神》中的小僵尸七七联动，推出「球球彩巧」系列冰淇淋：

在本次的联名活动中，随变一共推出了四款冰淇淋，分别是桑葚酸奶、椰奶柠檬、厚乳和桃子四种口味，为了让新品更好地实现占领消费者心智的目的，随变还和《原神》一起为七七拍摄了一支充满趣味的广告短片。

除了花式官宣新品，随变还与原神合作推出了「七七夏日冰冰箱」联名礼盒，以巨型冰冰箱为创意点，每周打开一次冰箱都会发生随机任务，穿梭到三次元的城市，在最炎热的时刻给城市和消费者们“降温”，让巧冰奇旅路上充满惊喜和乐趣。

在北京站，随变选择在三里屯、交楼、央视总部大楼以及北京大街小巷放置巨型冰块去吸引消费者的打卡参与，进一步强化了随变能够在炎炎夏日给大家带去清凉体验的品牌认知。

在成都、广州和阿那亚，随变选择将一台大型冰箱放置在体感温度高达40C°的街头，极富城市特色的快闪活动吸引人们踊跃参与，带给大家夏日冰凉惊喜的同时，也拉近了品牌与年轻消费群体之间的距离，提高了活动的声量，夯实了品牌好感度。

「巧冰奇旅·成都站」

「巧冰奇旅·广州站」

通过这种兼具趣味和吸睛的活动方式，随变不仅进一步拉近了与年轻消费者们之间的距离，彰显了其始终致力于为消费者提供新奇产品体验的品牌态度，也向更多潜在受众传递出了随变积极向上的品牌形象，实现了抢占消费者心智高地的目的。

写在最后：

在无数品牌都迫切想要通过跨界营销去赢得年轻消费者青睐并实现品牌年轻化的今天，如何更好、更快、更高效的触达消费者，达到品牌与不同圈层的共振，一直都是很多品牌跨不过去的一道坎。

拆解随变在今年夏天推出的「巧冰奇旅」以及围绕世界杯的一系列营销活动不难发现，其不仅通过联名游戏IP实现了与年轻消费者的直接对话，潜移默化的占领了年轻群体的心智外，其在线下举办的一系列活动更是让品牌得到了更多维度的曝光，收割了一波又一波的话题和声量。

更为巧妙的是，作为蒙牛旗下的冰淇淋品牌，随变通过与世界杯之间的绑定，让品牌与世界杯产生关联的同时，也更容易与特定的消费圈层实现连接，进而通过不断地强化自己的品牌属性，让消费者对品牌的认知与感知越加清晰，最终实现品牌影响力的持续拉升，撬动本次营销活动的长尾效应。