近些年来，在年轻一代逐渐成为主力消费人群的大背景下，品牌们的营销方式也悄然发生着改变，各种以迎合时下年轻消费者喜好为宗旨的营销创意也开始如雨后春笋般层出不穷。

在一众指向性和针对性都无比明确的营销套路中，跨界联名凭借其总是能以“最小成本”为品牌撬动“最大收益”等诸多有点，一跃成为了营销行业中的绝对C位，许多品牌更是对其趋之若鹜，哪怕是在国人心中早已被归纳为“奢侈品”的茅台也不能免俗。

除了与中街集团旗下品牌合作推出“小巧支”冰淇淋以外，茅台在最近一段时间还接连推出了与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”以及和德芙巧克力联名的“酒心巧克力”，一波高过一波的热度不仅赚足了眼球，还成功帮助茅台改变和刷新了其在消费者心中的固有认知和高价形象。

而就在许多消费者都期待着茅台接下来的营销动作时，一条茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品开发的新闻突然传开，为茅台的跨界联名按下了暂停键。

频繁联名之后

茅台为何突然“刹车”？

近日，在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，茅台集团董事长丁雄军同时对外宣布，“+茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

此消息一经传播便立刻引起了各路网友们的广泛关注和讨论，毕竟对于早已名声在外的茅台来说，最近的几次跨界联名不但能给消费者带来一种对品牌全新的认识，同时还能够收获跨界圈层的粉丝，实在是一个两全其美的办法。

而在笔者看来，如果说茅台选择跨界联名营销体现的是品牌对时下消费市场和消费者的深刻洞察，那成功收割流量之后的见好就收则是其高瞻远瞩的具象化体现。

就像笔者在此前的文章中所言，虽然跨界联名营销在营销形式上可以让两个来自不同行业的品牌通过“组CP”的方式给予消费者新鲜感，但在各大品牌纷纷将目光瞄准同类型营销，其营销创意又高度同质化的大环境下，消费者们对于这种“依葫芦画瓢”的营销套路只会逐渐脱敏和审美疲劳。长此以往，品牌们想要触达到消费者的门槛不仅水涨船高，品牌的声量甚至也会遭到反噬。

具体到茅台品牌上来说，尽管茅台跨界联名推出的产品受到了广泛关注与追捧，但这些周边产品的声量和销量相较于茅台酒的体量而言，仍不过九牛一毛。

尤其是当茅台希望通过跨界产品去增加品牌力与打开年轻市场的目的已然达到时，继续跨界联名极有可能面临品牌好感度与认可度双双透支的风险。因此，浅尝辄止的茅台顺势宣告停止跨界联名其实也在情理之中。

跨界联名虽好

品牌同样不能“贪杯”

对于任何品牌而言，营销无疑都是其得以继续生存下去的必要养分，但是对于茅台这种体量的品牌而言，跨界联名虽好，但同样也不能“贪杯”。

如果仔细对比“酱香拿铁”和“酒心巧克力”在互联网平台掀起的热度其实也不难发现，相较于“酱香拿铁”刚刚推出时所引发的超高热度，与德芙合作推出的酒心巧克力所引发的热度属实有些上不了台面。

而“酱香拿铁”之所以能够成功出圈，除了是消费者对于茅台这样一个名声早已在外的品牌的追捧和向往以外，“咖啡+白酒”的组合也自带差异化属性，能给消费者带来新鲜感。

更为关键的是，拥有1.1万家线下门店的瑞幸咖啡也在本次跨界联名中起到了至关重要的作用，庞大的门店数量和早已深入人心的优惠活动不仅可以吸引更多消费者产生购买，也能以此为契机催生更为广泛的营销传播和受众触达。

不仅如此，本次跨界联名的所引发的巨大流量还成功让很多品牌纷纷加入到蹭热点的队伍中来，这也在潜移默化中增强了本次跨界联名的破圈力度，延续了生命力。

反观茅台与德芙联名推出的酒心巧克力，二者之间的合作之所以未能掀起较高的关注度和讨论度，除了价格和创意层面的不尽如人意，其从侧面也反映出了人们对于品牌短时间、高强度跨界联名的抵触心理，毕竟当新鲜感慢慢消失殆尽后，哪怕是茅台也很容易被贴上过渡滥用IP的标签，最终导致品牌价值的模糊和稀释，让消费者对茅台的品牌认可度和兴趣度下降。

茅台暂停跨界联名

带给品牌哪些启示？

在笔者看来，跨界联名这种营销手段从品牌营销的角度来看其实并没有什么问题，但如果品牌只是想着通过跨界名去简单粗暴的达到营销目的，往往会面临“偷鸡不成蚀把米”的尴尬。

从茅台跨界联名的营销动作从最开始的“叫好又叫座”到最后的“不温不火”可以看出，年轻人对于联名的新鲜感正在消退，而品牌联名带来的刺激阈值也在不断升高，当新鲜感快速流失时，最终只能逐渐变成反感。

当下的年轻人就是未来的消费主力，产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是所有消费品牌面临的最大挑战与最大危机。

如果品牌真的想牢牢的卡位年轻消费者的心智，唯有将重心回归到产品价值本身，为愈发挑剔的年轻消费者提供物超所值的产品，学会因时而变、敬畏年轻人、研究年轻人，从社会形象上真正和年轻人变成同类，才是最终实现成功“抓住”年轻人的宏愿。