当你站在夏日的街头或是运动健身之后，脑海中总会一句“喝点什么好？”

这是不少人都会思考的问题，也是餐饮行业、品牌公司和市场研究机构想要知道的问题。即便他们不关心消费升级，也不得不关注消费者随着时代而改变的选择——

就像在过去，“好”也许意味着“香味浓郁”、“风味十足”、“口感甜腻”。而在年轻消费者的眼中，“好”则代表了“清爽”、“健康”、“不含添加剂”….

今天我们就来看看，这样一个打造都市运动生态、传递健康理念的品牌，是如何帮助年轻用户实现更理想的生活方式。

饮料消费在国内面临着一些变化，很多人对饮品的需求也从美味、高性价比转向天然、健康。其实，除了对产品本身的诉求有所改变以外，消费者对产品的传播方式也有了更高的要求。

对于深耕食品市场的统一来说，消费升级这个概念并不陌生。在他们眼中，消费者的需求以及市场每年都在发生变化，不是说你在某个节点迎合此刻的消费升级就能成功，而是要不停地感知顾客的需求，用不断地创新来保持市场的领先地位。因此，他们以年轻化的理念，打造出贴近市场的产品和营销活动，而海之言正是诸多成功案例中的一员。

2017年，海之言通过线上线下一体化的传播方式，成功孵化出自有IP“清爽走去大海”，并形成了以“清爽”为核心的“轻运动”生态。今年，以此为核心的健步走活动依然在各大城市火热进行，同步推出的两支短片也为繁忙平淡的生活带去了一丝清新。

《爱情篇》

《家庭篇》

海之言将推出共6支视频短片，里面包含了对“爱情、友情、家庭、学业、工作、生活”六则人生难题的思考，其中《爱情篇》用一对情侣从相识、相爱到分开的故事，用一份长达7年的爱情长跑，告诉我们等恋爱中的“墨菲定律”发生时，即便想去弥补也来不及。而《家庭篇》则用一对母女剑拔弩张的亲子关系，向我们阐述了没有完美的父母也没有完美的孩子，彼此之间需要更多的沟通和理解，让人感悟颇多。

具有大众情感基础的话题一经发出，就引来了网友们热烈地讨论与参与，很多人也因为这份共鸣分享了自己生活中的故事，促成了一波优质的UGC内容生成。

选择以社会话题作为传播核心，也是应用了ISMAS法则中的营销模型，即兴趣（Interest）→搜集（Search）→口碑（Mouth）→行动（Action）→分享（Share）。和传统的营销活动不同，他们并没有将吸引用户的注意力作为首要任务，而是把消费者的兴趣作为出发点，让消费者的自发感受变成口碑传播的基础，从而形成传播上的裂变。

对于海之言这样的新品类来说，产品是品牌，传播也是品牌，除了将本身打造成介于纯水和果汁饮料、功能饮料之间的清爽型产品，迎合消费者的健康需求以外。海之言在外观设计、传播风格等综合体验之中，都强调了用“细节”占领年轻消费者的心智。

在外观设计上，海之言的包装新颖，符合消费者的审美，无论是外形还是色彩上，都满足了现代年轻人对时尚饮品的需求，瓶身整体也给人一种大海的清爽之感，十分符合品牌想要传递的调性。

在营销传播上，海之言也将自己的态度融入短片的每个细节当中。像是系列故事的讲述人是健身房水吧的老板，而每个健身结束的人都会在这里要一瓶海之言。这样的植入方式一方面是为了传递海之言补充盐分和水分的功效，一方面则是鼓励更多年轻人通过锻炼来消除疲劳。

而他们也洞察到都市族群身处城市，想要去旅游看海的憧憬。蓝色的大海，白色的天空，海天一线处的帆船，大海的宁静纯洁，总能让人忘掉一切压力，感到自由。海之言也希望自己的产品，能“唤醒”都市人群，对于大海的渴望。

一个产品的推广包含多个环节，从包装、口味、活动、广告片等等，这些都是品牌与用户0距离接触的点。只有将这份细致渗透到每个环节，才能打通产品与用户之间的链接方式，成为刺激消费的关键所在。

消费升级的时代，其实也是消费者认知思维升级的时代。对于消费者来说，消费某种产品看中的不仅仅的产品本身，而是它背后传达出的生活方式。就像海之言推出的这两支短片，产品露出只是其中的目的之一，用平凡人的故事传递正能量才是这波活动的关键。

像是《爱情篇》的故事中，女主角最终选择了分手，开始和闺蜜喝下午茶，画自己喜欢的画，去自己喜欢的海边旅行。这也告诉了许多在恋爱中挣扎的小姑娘，再爱一个人也别忘了自己，要学会照顾自己，清爽爱自己，要有随心不将就的洒脱态度，才能不辜负美好的人生。

而《家庭篇》的故事更像是一支缓解焦虑的镇定剂，太多家长希望自己的孩子不要输在起跑线上，但是重压教育不但辛苦了孩子、为难了自己，也会让亲子关系在一次次地交锋中逐渐恶化。海之言希望通过这个短片告诉大家，要试图放下做父母的焦虑和重担，让孩子在温暖的氛围中慢慢成长。更清爽的亲子关系，也许会带来期望之外的回报。这些小人物的故事不但彰显了品牌的大情怀，也传递出缓解焦虑的正能量，可谓品牌传播中的一股清流。

就像星巴克卖的不是咖啡而是情调，而海之言则是卖的更清爽的生活。谁都爱美好的东西，难得的是海之言能将这种清爽方程式做成一种持续的体验，健步走活动是让身体清爽，而系列短片则是让心灵清爽，每一次传播，都是心与心的沟通。

如今的市场竞争，其实就是品牌之间的竞争，品牌想要保持活力与生命力，就必须与用户建立良好稳定的关系，海之言这一系列线上线下的传播也是用到了这样的理念。消费者行为学领域的前辈迈克尔·所罗门曾说：要把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份。换句话说，品牌要站在消费者的角度去思考问题，了解他们追求的生活方式、满足他们对产品的诉求、成为他们最值得信赖的伙伴。

无论是统一企业，还是海之言，再到此次以“清爽走去大海”为主题的宣传片，从品牌到传播，都可以看出他们以“消费者为中心”这一初衷。他们不但在产品层面不断创新，也在情感层面不断深耕，在新时代的品牌传播上，统一做了一次优秀的示范。