2019年马上就要划上句号了，如果要盘点这一年品牌营销的焦点，我想“明星+直播+电商”的形式一定首当其冲。毕竟，今年直播带货真的太火了，各路明星纷纷下凡成了直播间里的常客，使大小品牌们不约而同都把目光投向了这一领域。
不过，同样是明星带货，甚至是请同一个明星来带货，品牌们取得的成效却有着云泥之别。前有李湘淘宝直播间2小时卖出一个亿的美的空调，也曾在直播带货卖奶粉时仅成交77罐；后有品牌请王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜，也有品牌在与之合作时直播观看量42万，却仅成交了66盒干粉……可见，明星带货并不是一把无论谁捏在手里就能打开市场的万能钥匙。
今天，我们就来聊一聊这个话题：品牌们都在追的明星带货究竟该怎么玩？
商业品牌往往会从明星的形象气质及其粉丝群体与自身产品的匹配度进行考察，选择合适的明星展开合作，通过明星粉丝来为品牌导流。这种方式一直在沿袭，随着线上时代的到来，让品牌与明星的合作也开始向这块新的土壤转移，而明星直播不过是变相的代言而已，只不过把内容转移到了直播间，但根源还是粉丝经济。
什么是粉丝经济？美国著名心理学家爱德华·桑戴克，在20世纪20年代提出了一个“光环效应”，简单来说就是当我们喜欢一个人或物品时，往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的东西，或这个物品的其他特性。粉丝经济就是一种典型的“光环效应”，粉丝会因为喜爱某个明星或受这个明星影响而产生消费行为，这种消费行为是由明星的影响力决定的，但本质上还是消费者对明星的信任度决定的。
所以，并不是明星就一定能带货。从粉丝的角度和网友们的讨论来看，明星的定位与气质要符合品牌，明星的人设形象要符合产品的使用场景，明星的花边新闻要足够爆炸……最重要是：消费者要相信明星没有坑他们，对明星产生信任感，自然对产品产生认可，反之则收效甚微。例如王祖蓝带货干粉时，很有网友都在质疑，这个产品王祖蓝真的自己也在用么？粉丝没有信任感，自然也就带不动货了。
因此，对于品牌们来说，需要寻找相契合的明星，以及建立明星与产品的深度关联，提高粉丝的信任才能最大化发挥明星带货能力。当然，在这方面也有不少品牌展开了精彩的尝试。就拿创维电视12月26日与思文和程璐合作的幸福照相馆直播间来说，就是一个深度挖掘了明星带货力的好例子。
邀脱口秀夫妻当“幸福大使”
巧妙挖掘思文&程璐人设提高信任感
在消费升级的浪潮下，近些年越来越多的消费者开始转变自己的消费理念，消费者的消费习惯渐渐趋于理性、消费品味也逐渐提升。他们不再单单因为明星直播带货就为产品买单，这对直播带货中品牌塑造粉丝对明星的信任度提出了更高的要求，找到与品牌产品相契合的明星至关重要。
《脱口秀大会》、《吐槽大会》的爆红，和思文在节目上的优秀表现，让她成为了目前市场上脱口秀最好的女生。而谈起思文，网友们的话题总绕不开她那个“睡上下铺的兄弟”程璐，创维电视官宣了这对脱口秀最红的CP思文程璐来做幸福大使，话题流量自然不少。
但更重要的是，除了流量之外，这对连李诞都艳羡的夫妻在网友眼中可以说是幸福的代名词，邀请二人来做直播也与近期创维电视幸福季内核主张相契合。所以，在粉丝和网友的眼中，这次合作首先不会让他们感到突兀和产生怀疑。
另外，要说这对脱口秀夫妻还有什么令人印象深刻，那一定是把生活过成了段子，出了名的口才好。二人在直播中也是有来有回，甚至在直播中发挥口才与创维电视品牌老总进行讨价还价，凭借人设让直播变得充满了趣味性，而不是照本宣科念一段产品的说明，这也极大地增强了粉丝的信任感。
直播谈真实家庭生活
引导粉丝体验品牌倡导的生活理念
除了选择与品牌相契合的明星之外，要将品牌基因层完美嵌入直播之中也并不容易，创维电视在这方面也做得很巧妙——在创维电视看来，明星除了具有常人所不具有的流量光环，经常为品牌们代言之外，本身也是一个消费者，他们在生活中也会接触到各种各样的品牌产品，并与之有各种各样的故事，这让创维电视看到了一个全新的切入点。
在忙碌的工作和节奏越来越快的生活来回地拉扯下，即便是最亲密的夫妻之间也少有相处的时间，缺少情感的沟通。如今很多家庭最大的问题，就源于这种情感沟通的缺失而产生的隔阂。而思文程璐这对令无数人艳羡的夫妻，也曾因价值观的不一致和工作繁忙缺少陪伴，在现实生活中也曾遇到过很多的问题。
在这场直播中，创维电视生动还原了思文程璐不为人知的生活状态，挖掘出了他们最真实的生活故事，通过直播中的访谈和互动向粉丝展现了两人如何通过多沟通多珍惜，积极经营婚姻走出了困境，进而连接到粉丝的情感需求，告诉粉丝：“家庭幸福的生活，需要彼此细心经营，放大幸福的每一幕”。
而“放大幸福的每一幕”，也正是此次直播中创维电视新推出的H90的一大卖点。创维H90所采用的创维电视全生态智慧屏，是一款以重构家庭情感沟通为中心，同时满足年轻家庭使用需求的社交智慧屏。
例如创维与腾讯联合打造了亲友圈功能，在H90与手机QQ进行绑定后，即可通过天目摄像头进行大屏视频免费通话，在大屏与大屏、大屏与手机之间实现了超越物理空间与同网空间的社交互动，给予用户家庭全新的沟通体验。日常在家里的时候，也可以通过天目摄像头语音拍照，与家人一起合拍一张有纪念意义的全家福，记录与家人一起的美好时光。
另外，H90还支持家庭健身和多种游戏功能，思文程璐也在直播中展现了二人生活中在创维电视全生态智慧屏前度过的快乐时光。
可以说整场直播，创维电视并没有采用一般常见的明星带货模式，摈弃了对粉丝资源经济价值的无限挖掘，而是以思文程璐为载体，通过他们的感情故事探讨了家庭情感沟通这一社会化的议题，来诠释消费者与品牌一致认同的“家庭幸福生活”这一主张，再带出产品亮点的同时也把这种积极的生活态度传递给粉丝人群，带给他们内心情感的共鸣。
实际上，创维从品牌创立之初就明确了初心与使命——通过科技和产品带给个人与家庭健康、幸福与快乐，助力建设幸福家庭。眼下的电视行业人口红利已然消失，但人心红利却刚刚开始。创维电视这种从消费者幸福感出发的产品研发和直播带货，自然也更能抓住消费者的心。
打造丰富内容促进情感交流
幸福照相馆直播间引领明星带货新思路
一分钟卖出几百万，一场直播销售过亿，各种惊人数字刺激着品牌们，加之随着这两年影视行业的低迷，很多明星纷纷转战加入了带货大军，2019年整个互联网营销最火的热点，一定非“直播”莫属。但对于品牌来说，要打造一场直播不难，要找到与自己形象气质相符的明星带货也不难，难的是如何突破“流量思维”，真正发挥明星的势能深入到消费者的心智，在极短的时间内建立起消费者对产品的认知和信任，最终形成从流量到销量的转化。
而创维电视则告诉我们，在这个众多品牌都在讲求明星带货时代里，品牌与明星合作关键并不在于单纯就明星的影响力为自己带货，而是在于如何将明星、品牌与粉丝紧密结合在一起，以品牌独特的对话方式将品牌和产品深深烙印在消费者的心智中。
与一般的明星带货不同，创维电视跳出了传统的明星卖货模式，不只是将粉丝当做品牌要攻克的受众，而是在此基础上将直播带货打造成了一个有主题、有内容的幸福照相馆直播间与粉丝进行深度的情感交流，向粉丝传递了极具正能量的“放大每一幕幸福”的家庭幸福观。在这场直播中，明星与品牌的合作也不再简单停留在为产品吆喝几声。无论是其中的互动环节、访谈环节，还是全新的明星砍价，乃至重视消费者的品牌老总亲自来直播间“带货砍价”的环节，这些都将品牌、明星、消费者之间更加紧密地捆绑在一起。
可以说创维电视打造的幸福照相馆直播间，让明星带货不再是一场只有买卖的直播卖场，而是像一个有温度、有魅力的线上节目，让品牌信息不再是硬性露出，而是温和传达，从而提升了粉丝对品牌的好感度和品牌销量。不得不说，这种新的明星带货思路确实是亮点满满。
作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
品牌营销官
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