竖屏创意大潮的到来，本质上是移动互联网转移了用户的注意力，但背后深藏的指导意义是：媒体碎片化后，品牌与消费者沟通的广告形式与方式，也需要跟着内容化与碎片化。这是抖音2018年举办V-UP竖屏创意大赛背后的核心价值之一。
2019年V-UP大赛再度启动，大赛采取抖音官方赛道+品牌命题赛道“双赛道模式”，其中品牌赛道中，产出过诸多优秀营销案例的携程旅行此次也深度合作，在临近春节出行的关键时间点，以品牌赛道命题#过年带你浪回家#，邀请MCN、创意制作公司以及众多内容生产者，结合特殊的时间点与全民回家的情感洞察，并融入携程超级会员在旅途中的众多功能，以丰富的竖屏创意内容，在碎片时代下凭借抖音更大范围、更多内容角度的沟通，完成了品牌传播在情感和功能层面的双重效果。
携程旅行此次命题下的竖屏创意出发点，主要围绕在策略、创意、试听、互动四方面。其中策略要求围绕#过年带你浪回家#的核心主题，创意层面则要求有丰富的角度与传播价值，并符合抖音用户的内容偏好，在试听上需要有精良的制作。同时还会参考用户与内容之间的互动效果。
命题大赛启动后，携程旅行在抖音推出了一支约创片，通过极具抖音风格的竖屏创意为大赛创作者们带来优秀作品的示范。
官方释出的这支视频创意中，主要讲述了主角回家路途中，在携程旅行的帮助下如何享受到贯穿整个旅途过程的优质服务，让旅程体验无比舒适从而体现产品功能。
但核心在于，整个功能的露出都是交融在极其抖音范儿的内容风格中。从出发前的收拾行装，到一键叫车，在飞行的行李箱中穿梭机场，这些既创新又吸引眼球的创意场景，以趣味内容为基础，再通过内容延伸到产品功能，以趣味和功能的有机结合下，最终才制作了一支无论在观赏性还是功能性上都十分优秀的作品。
除了抖音平台站内的内容产出，携程旅行在站外还与深受观众喜爱的《奇葩说》节目合作，以“跨越山海携程安排，带你全宇宙浪一浪”的话题延伸，形成了站内站外互补的传播矩阵，在更为丰富的内容渠道与内容呈现中，与用户沟通传递轻松愉悦的态度，吸引年轻群体的喜爱。
除了矩阵传播外，后续内容也拉长了此次传播的时长效应。在春节前夕（1月18日）《奇葩说》的决赛中，携程战队获得第六季BBteam殊荣，同时《奇葩说》三位超高人气选手肖骁、颜如晶，以及“大魔王”金靖一起“浪”，结合携程超级会员内容参与#过年带你浪回家#挑战赛，制造二次声量，也影响了更广泛年轻用户。
截至目前，在站内外传播矩阵和长线内容的共同造势下，携程旅行在抖音平台上发起挑战赛全民共创#过年带你浪回家#总高曝光高达85.6亿，参与挑战赛人数：59万+，参赛视频数：87万+。最终筛选出65支PGC作品入围V-UP赛道的13个奖项角逐，覆盖15个专业MCN机构，另有5支优秀UGC作品获得品牌额外奖励。
对携程旅行来说，每一支作品其实都是品牌的一个内容创意，都成为了不同圈层的一个沟通渠道。这就是让广告成为了内容，也成为了媒体渠道。
自然，优秀的作品在广告既内容、广告既媒介的过程中所爆发的能量也就更加强大。通过对今年携程旅行赛道的初选之后，三支作品成为了非常具有代表性的作品，能够清楚有效的解读了竖屏创意如何更好的帮助品牌实现品效传播。
本次携程旅行赛道获得一等奖的作品《不同年代回家方式的改变，是这样吗？》以十分写意的黑白剪影形式，讲述了每一代人春节回家的工具变更，从70年代的自行车、80年代摩托车、再到小汽车、高铁，一直到如今的通过携程旅行一键搞定一切。创意展示了人们在回家工具上迭代，来引发用户的年代记忆，并最后都围绕着的是不变的亲情与团聚。
这个创意在工具的改变与情感不变中，既传递了产品的意义，也与用户深刻地沟通了一次情感话题，打破了常规形式去演绎动人的回家故事。
这支作品在创意上有它剪影风格的独特表达，更重要的是它抓住了每一代人的特征，通过年代记忆的继承，最终承接到产品本身。作品在互动层面还收获到了81万次的赞，为品牌带来了非常优秀的情感沟通效果。
场景营销的主要目的是通过特定环境的唤醒，来帮助品牌成为消费者的选择。在春节回家这样的大场景下，消费者自然都是铺天盖地的需要用携程旅行回家。本次携程旅行赛道二等奖的获奖者@房琪kiki 就通过这个大的回家场景下，却以十分多的情感细节，唤起了更多的用户共鸣，达成了非常优质的传播效果。
在这支作品中，其优秀的创意在于通过文案描述和场景细节抓住了非常细腻的情感，如“毕业几年没有混出名堂”的惆怅，“滑着手机觉得机票贵”的无奈，“七姑八婆逼婚下干脆不回”的决定等等，创意在春节回家的大场景中，埋伏了非常多的情感细节，这些细节通过细化的场景来表达，最终有效引发用户的共鸣，并通过“无论如何应该回家”的态度来转接到产品功能层面的露出。
这个案例的思考是；以细腻的情感洞察，在大场景下中捕捉到丰富的小场景，强有力的将用户的情绪打开，在共鸣中引导用户选择品牌。
情绪是创意中非常重要的力量，我们每个人都渴望在别人的故事中寻找自己的情绪阀门，以此来寻求一次畅快淋漓的情感疏通。
三等奖获奖者@汪梦云 的作品中，就是通过对环卫工人的帮助，告知她如何通过携程旅行回家的故事，引发了大众对劳动人群的关心，打开了许多人对劳动人群辛勤工作的感谢情绪，从而掀起了作品非常好的传播率。
同样，在超级粉丝奖的作品中，@三口之家蜗游记 也是通过讲述“为什么我们要带父母旅行？”，说出了中国大多数父母的现状，一辈子没有出过远门，甚至没有坐过飞机，她们完全没有欣赏过这个世界的模样，一定要带她们去旅行的一系列创意表达，来引导儿女对父母的关爱情绪，最后引导至携程旅行在全家旅行中带来的诸多优质的体验功能。
由此可见，情绪在抖音创意创作中是非常重要的一个钥匙，能够快速打开用户的心扉，在情感的动容中更好地去理解品牌要传递的价值是什么。
通过这四个案例能看到，抖音竖屏创意的核心依然是内容本身。这是因为用户刷抖音的目的往往是消遣或者发现兴趣内容，因此一个故事化、场景化、情绪化的创意，去戳中用户兴趣是非常必要的元素。
在此次大赛之外，携程旅行其实在此之前早有尝试对短视频营销的探索实践，曾先后推出过#拜托了旅行#、#网红酒店奇妙YEAH#、#2019必玩榜#等系列内容，并受到广大年轻用户喜爱。
同时，携程旅行作为一个出行服务平台，它的核心功能价值往往贯穿在旅行中的时时刻刻。这也促使了携程旅行更注重内容场景营销，从而搭建了自有Vlogger体系，吸引了汪梦云、小小莎等知名旅行博主入驻，不断结合KOL影响力与内容创作力进行品效传播。
目前来看，携程旅行十分重视竖屏这块蓝海阵地，它在官方抖音号为核心的基础上，正逐步建立起多元化的旅行内容生态，在创新内容营销的帮助下，将有效帮助品牌吸引更多年轻人喜爱而实现年轻化，助力品牌实现品效协同。
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