王一博化身「9785蓝骑士」

来给您送餐啦~

7月10日，饿了么宣布王一博为品牌代言人，接着从7月12日开始陆续更新了这组短片。一共6个小故事，颇有连续剧的味道。

“要一个很帅的小哥哥来送，不然不吃”

“不小心受伤了，麻烦小哥画个大作安慰下吧”

“偷吃夜宵不要按门铃，楼下拍掌两短一长为号”

……

在短片中，王一博已经完成了6次外卖订单的备注要求。从朗诵贺词到保障食物新鲜，从画画到爬楼梯送达生活用品，王一博真实的演绎出「9785蓝骑士」的送达精神。

从创意内容和信息传达，我看到了品牌背后的战略升级。

01

为什么是王一博

饿了么官宣王一博为代言人之后，该条微博累积转发量已经达到23万，点赞数突破106万。其次，#王一博代言饿了么#的微博话题，目前阅读量达到了5.5亿，讨论度90.7万。不难看出，王一博的高人气。

根据数据显示，饿了么90后用户占比约60%，95后用户同比增长22%；王一博粉丝画像中，18-24岁的95后、00后粉丝占比近50%。饿了么选择95后王一博代言，不仅双方的群体契合度高，且通过王一博，饿了么可以拓展95后、00后年轻市场。

饿了么平台对应的最重要身份就是「万能的骑车手」，而王一博拥有多重身份——演员、歌手、主持人、舞者、职业摩托车赛车手。这种全能的属性既契合饿了么主张的万能，双方又能共同传递出年轻人的极致追求和无限可能性。

更为关键的是，在采访中王一博也提到了自己平时有使用饿了么点外卖的习惯，这种生活方式将会影响粉丝群体，为饿了么挖掘更多的潜在用户。

当然，饿了么不是简单的看中代言人的流量价值，其根本目的在于借助王一博的形象来完成品牌形象升级以及平台服务升级。

02

饿了么全面升级了

首先，饿了么与王一博合作的这组短片中，用6个小故事清楚地告知了用户，饿了么平台不只有送餐服务，还有送鲜花、送生鲜、送药品、送生活用品、送夜宵等多种服务。

也就是说，饿了么已经从一个外卖平台升级为数字生活服务平台。

饿了么外卖

不只送餐

饿了么外卖

送活力健康

饿了么外卖

送鲜花绿植

饿了么外卖

送生鲜好菜

饿了么外卖

送便利生活

7月17日，饿了么全面更新了APP，新增了身边购物和身边服务，并开设真香内容频道和个性化推荐，这样的场景化升级可以为用户提供全方位的生活服务。

其次，饿了么没有简单的拍摄王一博，而是给他设定了一个身份——「蓝骑士」。让他发挥演员的一面，去演绎骑手送外卖的真实场景。

以往，我们认为骑手是一个来去匆匆，没有感情的送餐工具人，但是饿了么通过王一博，呈现了骑手努力、勇敢、温暖、可爱的形象，让我们意识到骑手是有血有肉的人，以此来打破对骑手的刻板印象。

并且，饿了么称呼骑手为蓝骑士，在短片中多次出现「万能的蓝骑士，来了！」这句话，以此来强化蓝骑士这一身份。

同时线下服务，饿了么的骑手也会在用户面前称自己为蓝骑士。

不仅如此，饿了么还通过冠名B站夏日毕业歌会，让来自全国各地的蓝骑士林咚、袁远、李瑞丰、宋金华演唱《蓝骑士之歌》。那句歌词「只要我身披蓝色盔甲，只要你一声呼唤我就抵达」让B站的用户无限感动。

这种身份的强调既是打造饿了么平台的独特符号，又在重塑平台与用户之间的关系。其中体现出的人情味，让品牌形象有了温度。

最后，饿了么基于全新品牌定位，也给出了全新的slogan——「爱什么，来什么」。

从送餐服务升级到送生活服务，饿了么根据消费者的需求进行品牌战略升级，抓住年轻用户市场，契合年轻用户的生活方式。

正如歌中所唱，「 只要有我，爱什么来什么」，这一送万物的品牌理念，确定了饿了么当下与未来的发展方向。同时，能否把送万物的理念真正植入到用户心智当中，还需要付出更多的行动。

作者简介：杨超群，[娱乐品牌官]主编，擅长挖掘品牌那些你不知道的有趣事。个人微信号：chaoqun927。

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