说起大宗消费，莫过买房置业。大多数人一生只买一套房子，房屋背后则是一个家庭的繁衍生息、柴米油盐、理想与期望，买房子自然也成了无可厚非的人生大事。

本质上大多数楼盘之于客户，都是“一锤子买卖”，有延续的只是开发商的品牌。如此特殊的消费场景下，品牌如何最大化地与购房者建立信任，促成大宗消费行为，是值得地产营销圈不断探索的课题。

01

在对的时间

做最能打动消费者的事

在整个房产购买过程中，房屋交付是一个非常重要的事件点，它不仅标志着一次买卖行为的阶段性完结，更是使信任关系最终确立的关键契机。

所以说，交付对于购房者来说，是美好生活的开始，而对于开发商来说，则是一部最好的广告。那么围绕交付事件，如何做出好的营销？

作为行业公认的领头羊，万科再次给出了答案。

众所周知，万科地产不仅在产品打造、销售业绩、社区服务等方面的表现可圈可点，在营销领域也是创意频出别具一格，贡献了不少令营销圈津津乐道的经典案例。

这一次，万科选在对的时间，做了最能打动消费者的事，完成了一次真挚的品牌发声。

 

02

没有抢眼的标语，没有另类的画面

只有最朴实的光阴故事

本次故事的主角，是徐州·万科城市首秀：万科城。

这个项目不简单。城市首秀，体量庞大，8年开发，终期交付意义非同寻常。

2012年万科集团正式进入徐州，万科徐州公司成立，同年徐州万科竞得万科城地块。可以说万科走进徐州，是从万科城项目开始的。万科城的开发史，就是半部徐州万科的发展史，而徐州万科的发展也见证着徐州城市从“一城煤灰半城土”到“一城青山半城湖”的时代变迁。

8年来万科城累计完成交付达20次，共计交付10222户，这一次909户人才公寓交付是万科城项目的最后一次交付，于此，万科城项目圆满收官。8年前，持续打造“好产品、好项目、好服务”，万科带着承诺而来；8年里，每一步坚守，持续为更多的业主圆梦美好生活；8年后，万科徐州首子收官交付，这是徐州万科向城市做出的一次重要汇报，更是品牌承诺最好的检验和兑现。

徐州万科选在这次万科城8年收官交付之际，发布了一支温情微电影，选取城市、员工、建设者、居住者等不同视角，在彼此重合的时间线条上，以共生的情感和交织的生活轨迹为纽带，不着痕迹，娓娓道来，让时间成为最有说服力的广告，也是一切初心最好的证明。

8年，于人生而言，无疑是一条漫长的时间线。徐州万科充分抓住这一由时间延续而来的天然素材，在时间流转与空间变迁中，留存城市瞬间，铭记最平凡的岗位坚守、生活向往。

即便不曾是这8年光阴的亲历者，也难免要为这份时间长跑中留下的初心、信任、美好生活而动容，在每一字每一句朴实无华的言语中，去憧憬自己的理想家园。

03

精心策划的礼物，缓缓开启

徐州万科这一波围绕万科城8年收官交付而展开的动作，像是一份精心准备的铭刻8年光阴故事的暖心礼物，每一个环节都充满惊喜和感动。

在本轮传播之初，徐州万科采用了先于短视频首映，发起相关话题的预热方式。从“8年，可以坚守什么”，到“8年，可以改变什么”，从个人成长，到家庭变化，总能恰到好处地撩拨起种种共鸣，触及难忘的时间记忆，引发广泛关注。而这一番构思，话题戳心，答案暖心。更加有力地贯彻了最朴实的情感最能打动人心的大方向。

8年可以坚守什么？

迎接8年第一波，徐州万科官方发布题为“8年可以坚守什么？”概念九宫格，以关键词诠释品牌初心，致敬8年里每位徐州万科人的点滴付出和平凡坚守。

8年可以改变什么？

8年中，总有一些记忆弥足珍贵。徐州万科从生活出发，懂你的每一次成长与蜕变，见证你的每一个幸福时刻。如此细腻的构思，也让广大业主感受到了徐州万科对这8年时光的珍视和用心。

露出调皮的尾巴

故作神秘的海报，是一只调皮的小尾巴。不由自主参与了话题讨论的吃瓜群众，早已察觉到徐州万科正在搞事情，却还是忍不住被这样神秘兮兮的海报撩拨得心痒难耐。果然对于制造惊喜而言，充满仪式感的小套路依旧显得不可或缺。

悬念铺设阶段，视频花絮的露出也是一大亮点。徐州万科官方在交付日进入倒计时之际，连续推出3支花絮预告片，在持续引人入胜的话题引导中，回忆和期待，也升温到了顶点。

官微深度解读 业主温情互动

话题一经发起，官微同步持续发布深度解读，从万科城的选址建造，到每一个建筑细节，从徐州万科各个岗位人员的真实分享，到业主对万科好服务的逐渐接纳与认可，在网络的一方小天地，住在这里的人们畅谈8年来自己的故事。不少前来围观业主们深有共鸣，纷纷发来祝愿。

8年光阴故事 感谢相遇 致敬城市

7月31日交付当天，经过精心筹备的《你好，徐州》微电影终于迎来温暖首映。首映通过万科城项目交付现场，与B站平台同步进行。

完整的4分03秒视频中，有生活在这座城市的普通人的光阴故事，8年兑现一个承诺，每一份幕后付出都被鸣谢，每一个幸福的笑脸都被祝福。荧屏之外，幸福生活正崭新开启，未完待续。

以八年为跨度，徐州万科的生长伴随和见证着这座城市的时代变迁。万科在这支微电影中特别将城市瞬间做了精心融入，徐州的景观、建筑、大街小巷，都贯穿其中，饱含着一份之于城市的深情与敬意。

至此，一次围绕8年收官交付的事件，在人们的不断期待中升温。让亲历者不禁由衷地发出感慨：8年休戚与共，难得信任与不负，彼此走进，何其有幸。

《你好，徐州》微电影一经发布，不仅在事件亲历者引发了热烈的讨论，也为广大吃瓜群众所津津乐道，不时出现“一生总要住一次万科”、“万科还是靠谱的”的声音。在开放的视频平台和强社群属性的微信阵地都收到了良好的反响。

徐州万科本轮基于万科城8年收官交付展开的事件传播，以纪录光阴故事的暖心微电影《你好，徐州》为传播核心，通过微信端、B站、抖音等平台，辅以话题、视觉、花絮剪辑等多种方式的高频互动，在区域各界引发了强烈关注。加上行业明星品牌、超级社区历经8年收官交付等要素，事件热议程度逐轮上升，并被各大媒体纷纷收录。承袭了品牌一贯的前卫作风，构思细腻用心，话题朴实开放，实属一次成功的交付事件营销。

品牌形象是消费者的某种情感、价值观的投射。一旦品牌与消费者建立某种共鸣，品牌忠诚也随之建立起来。

徐州万科这一波交付传播，准确抓住了受众的情感触达点，以最真诚朴实的发声，成功夯实了开发商与购房者之间的信任关系，整个传播过程不着痕迹，娓娓道来，让时间成为最有说服力的广告，也是一切初心最好的证明。

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