《后浪》推出续集了？

自从B站在五四青年节之际发布的广告片《后浪》成功刷屏破圈之后，越来越多的品牌借势「后浪」这波热度展开营销，有成功激起浪花的，也有奋力陪跑的。

在各种营销姿势中让更多人看到了品牌，同时也让年轻人得到了更多前浪的肯定与鼓励。

然而「后浪」带出的满满正能量、青春热血却被一支视频给推翻了。

麦当劳借势后浪

携手何冰拍续集

近日，麦当劳邀请何冰拍摄了《后浪》续集，蹭热度的方式够大胆，也够离谱。

视频文案

你以为我是来演讲的

其实，今天

我是来打CALL的

新一代

他们说你还嫩

你说，够嫩才敢折腾

新一代

对自己从不手软

千滚万揉，无惧蒸烤

新一代

是热爱，就百分百投入

当然经得起品味

新一代

是历练，就不怕更猛烈

火候到了，出手就炸

说的就是你

新一代，麦麦脆汁鸡

黑科技加持

够嫩，够炸，够入味

你就是后浪，后浪炸鸡

麦麦脆汁鸡，我为你打CALL

视频中何冰延续了B站《后浪》激情澎湃的演讲方式，一本正经的击鼓表演，说出新一代无所畏惧、勇往直前的精神面貌，表面上是在赞美新一代。

接下来，令人猝不及防的反转来了。原本在舞台上演讲的何冰突然出现在麦当劳餐厅，手里拿着炸鸡露出满意的微笑，开始大口吃了起来。

原来何冰打call的新一代是麦麦脆汁鸡，前面的演讲铺垫激起了年轻人的热血，情绪被跟着点燃，突然的反转把这把火给浇灭了，让人感到莫名其妙。

从代言人来看：

作为国家一级演员的何冰，在个人领域里是有口皆碑的。在B站《后浪》中的那番演讲，何冰作为前浪代表也是受到了后浪的一致好评，尤其是当他说出那句「一个国家最好看的风景，是这个国家的年轻人」是多么有说服力量，感动了无数年轻人。

当时建立起来的严肃正派形象，现在转身就自我推翻了，让年轻人去买炸鸡，这无疑会损害个人形象。也许对于何冰而言，出演广告旁白文案只是工作需要，不需要坚守那份信念感。然而对于那批被《后浪》感动的用户来说，会感受到欺骗与伤害，最终只是自嗨罢了。

从品牌来看：

麦当劳延用后浪文案，试图通过演讲人和文案引起年轻人的共鸣。把炸鸡比作后浪，旨在依托相关的属性将两者进行强关联，显然这种比喻非常不合适。

年轻人是消费主力军，会追逐热点，为了兴趣、偶像买单。比起性价比，更看重消费能否带来情感慰藉。麦当劳抓住了年轻人的消费心理，却没有洞察到年轻人的情感。

一方面B站《后浪》时隔五个月，热度早已被消耗得差不多了，现在再拿出来有种炒冷饭的感觉；另一方面为炸鸡配上后浪文案，把何冰请出来演讲，造成年轻人的信任感崩塌，应了那句「后浪只是资本用来收割的口号」，很难让年轻人为品牌买单。

因此，这支广告视频不但损害何冰的形象，还降低了用户对麦当劳的好感度，引发很多网友吐槽。

借势营销找准关联点

融合品牌自身文化

同样是借势「后浪」，快手和蒙牛的营销就很出圈。可以在热点基础上打造出一个新的方向，使受众产生共鸣从而展开话题讨论。

快手版《后浪》

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很明显，快手这支视频使用了B站《后浪》相同的演讲形式和叙事方式。不同的是，快手邀请的演讲人是奥利给大叔，他可以代表快手对话视角——看见普通人的生活。

不论是文案「不要冷漠地走入普通人；我们是世间的尘埃，却是自己的英雄」，还是视频中每一个普通人的真实生活都充满了烟火气息，那种洞察平凡生活的人生百态更能感染到受众的心灵。

蒙牛版《后浪》

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在高考之际蒙牛推出「高考押题奶」，为高考生加油助力。视频中蒙牛没有B站《后浪》的严肃感，带来的是轻松诙谐感。

其中制造的谐音梗和埋下的不少热门话题以及学生能get到的读书场景让整支视频相当出彩。蒙牛通过牛蒙蒙这一IP形象，与年轻群体进行沟通，加强营养担当主张，传递了品牌力量。

快手和蒙牛的借势，不仅轻松获得了热度，还契合品牌形象赢得受众的好感度，不失为一场成功的借势营销。

因此，借势热点一定要考量品牌理念和产品性质是否与热点传达的价值导向相关联，不能只是为了利用热点话题，而忽视品牌内涵，否则就会引发翻车了。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

品牌营销官

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