仅4个字的官宣文案，美团这番操作太绝了

最近，美团官宣代言人一事在营销圈里甚是热闹，可谓是赚足了流量与声量。对于品牌而言，从选择代言人到官宣代言人，再到双方联动传播为品牌带来焕新之变，整个过程需要投入长时间的综合考量以及挖空心思打造出优质的营销玩法，这就决定了事件本质上的严肃性。

然而，美团却反其道行之，将官宣代言人以娱乐化的方式呈现在大众面前，在官宣文章中仅写了“沈腾贾玲”两位代言人的名字，连标点符号都省略了。更为有趣的是，文章左下角竟出现了七位责任编辑的名字，也就是说四字官宣文案动用了七位编辑，真的是“煞费苦心”啊！

有网友调侃道，“这么复杂的文案才用了七位编辑，大家一定累坏了吧”，也有网友表示“美团真省钱，就是废编辑”，还有网友猜测可能是七位编辑分别提供了一套方案，最终达成一致……

美团打破常规的官宣引来了大批网友前来围观，并激发了他们的讨论热情。正所谓无差异化不营销，只有跳出固有模式创建稀缺营销属性，才有极大可能获得超预期的成效。美团官宣文章短短四个字，阅读10W+，点赞数2000+，在看数超1000，牢牢抓住了受众视线，为品牌省下了一大笔广告费，称得上是一场成功的现象级营销。

那么成功的背后，美团此次营销的商业逻辑究竟是什么？

借助代言人的力量

传递品牌新主张

如今流量为王的时代，美团摒弃流量，选择一种逆趋势的打法，相信不少人心中已充满疑惑。7月10日，饿了么邀请了王一博担任品牌代言人，与此同时，美团外卖官微发布了一条微博咨询用户，应该选择谁来当代言人，评论中呼声最高的是贾玲，沈腾也位居前列。

时隔四月，美团不负众望，官宣沈腾、贾玲为品牌代言人，除了在公众号上发布四字官宣文章之外，还在官微推出了一支由两人演绎的全新TVC，传播品牌新主张。

时长两分钟的短片中，一共有8个小片段，在轻松氛围中展现了美团订机票、订酒店、团购、打车等多项业务，涵盖了本地生活服务的各个品类。

每个小片段结束时由代言人喊出“美团APP，干啥都省钱”的全新口号，通过重复式的口播加深受众印象，占据受众心智。同时，抓住“省钱”优势作为关键切入口，能有效跟对价格敏感的消费群体建立沟通关系。

此外，美团还巧借谐音梗，为代言人沈腾和贾玲分别设定了一个名号——省叔叔，零妹妹。极度贴合美团的省钱主张，让两位省钱扛把子带领受众开启省钱生活。

通过两位代言人，也顺势揭开了美团升级之路的多维度变革。

美团升级为生活服务平台

持续深耕下沉市场

2017年，美团外卖的代言人是杨洋、赵丽颖，同年美团旅行上线后又选择杨颖担任代言人。此时的美团还处在构建生态，深耕行业，塑造品牌的年轻化战略发展阶段中，需要通过人气明星来助力品牌打开年轻市场，为品牌带来更多年轻用户。如今，美团已经成为本地生活服务平台的巨头之一，品牌战略也随着发展进行升级焕新。

从这次TVC中可以看到，美团不仅仅是给用户提供外卖服务，还兼具了吃喝玩乐行方方面面。由外卖平台延伸至全品类生活服务平台，并且还在APP同步开展了“干啥都省钱”的专题活动，为用户提供优惠的生活服务。

现在美团APP功能具有很强的全民属性，这就意味着需要更多的用户来维系支撑，于是更加广泛的圈层成为美团探索的新目标，而沈腾、贾玲拥有极高的国民度，可以为美团吸引多圈层的用户，重塑品牌亲民、接地气的形象。

除此之外，还能借助两位代言人的影响力向大众传递美团新主张“干啥都省钱”以及“吃喝玩乐全都有”的平台定位。

同时，这种全民属性也为美团开启了更加下沉的通道。据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数拥有巨大的市场潜力。愈来愈多的品牌将目光锁定在下沉市场，通过一系列的营销布局来寻求增量，巩固品牌地位，美团也不例外。

前段时间不但上线了类似于拼多多的外卖版“拼好饭”以及美团优选服务来抢占下沉市场，现在又借助接地气的沈腾、贾玲去完成与下沉市场用户对话，拉近与用户之间的距离，建立有效的情感链接，深化美团的国民化路线。随着美团服务逐渐渗透大众生活，为大众带来更便捷的生活方式，品牌和用户之间的关系也会变得更加牢固持久。

结语：

一次打破常规的官宣代言不仅在社交平台上掀起了网友的讨论和观看热潮，还给大家提供了茶余饭后的谈资，从而引发自主传播，将美团要传递的新讯息触达至更多目标人群。

作为全品类生活服务平台的美团，近年来不断地在业务上创新布局，拓宽本地生活领域，在竞争激烈的市场下建立自己的生态体系来提高品牌的竞争力。通过这次的传播活动，美团又进一步靠近了大众生活，再一次刷新了大众认知。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

品牌营销官

品牌营销案例精选、热点营销事件挖掘、公关案例分析、优秀品牌广告挖掘。

本文由网上采集发布，不代表我们立场，转载联系作者并注明出处：https://www.yingxiaobingfa.com/?p=18338

相关推荐

联系我们