作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
女子举重李雯雯冲金成功,创下了世界纪录,为中国队赢下宝贵的第40枚金牌!
8月12日凌晨,是巴黎奥运会的闭幕式,也预示着本届奥运会正式落下落幕。
至此,中国队以40金27银24铜,总奖牌91枚,位列奖牌榜第二的成绩,结束了此次奥运。而40枚金牌,不但让那个世界看见了中国运动员的风采,更意味着鲜艳的五星红旗至少40次闪耀巴黎,不屈的义勇军进行曲40次响切云霄。
奥运结束,赛事带来的高燃情绪并没有嘎然而止,观众将这份热情转移到了社交媒体上,开始关注奥运奖牌、运动员的动向等,享受着来自漂洋过海的胜利感,溢满屏幕的奥运会热搜,让人应接不暇。
很明显,奥运会的余热还在继续,依然是大众关注的焦点。
对营销人来说,热搜即机会,谁能够抓住奥运尾巴的热度,掀起营销热潮呢?
作为奥林匹克全球顶级合作伙伴,蒙牛在营销传播上自然拥有得天独厚的优势。从赛事筹备期就巧妙布局,通过签约运动员、明星代言人等方式预热市场,到比赛期间推出如“巴黎奥运寻蒙牛”等直播活动,并紧跟热门运动员的动态,直至奥运余温未尽之时,精准捕捉流量红利,再度掀起营销高潮。可以说这一套组合拳,打的是真漂亮。
深入剖析蒙牛的流量承接,其本质是将网络上的自来水,巧妙地转化为对品牌的兴趣与持续关注。仅仅是借助赛后流量,蒙牛就至少分了2步走:
荣耀时刻,喜悦需要有人分享。对此,品牌与观众一起共庆专属于中国队的荣耀时刻,同时展现了蒙牛参与奥运的“成绩”,即送出了151000箱牛奶,展现了品牌对运动员的支持,也凸显了品牌强大的实力。
同时,在庆祝之余持续深化品牌关联,延续奥运热度。“要强不止这一场,2年后,我们米兰见”,将观众对此次体育赛事的热度延续到了2026年的米兰冬奥会上,让更多人开始对蒙牛接下来的盛大体育赛事的营销充满了期待。
第二步,流量转化,将大众对运动员的支持变成对品牌的支持。
大多数情况下,当品牌有了庞大的流量后,接下来的关键便是如何实现这些流量的有效转化。蒙牛深谙此道,用了一个既“接地气”又很有效的策略——直接送奶,顺势激发了大家前往品牌官方店铺“薅羊毛”的热情。
奥运会的流量如同潮水般涌来,蒙牛始终保持着清醒,冷静地布局。从预热到“参与”送奥运,再到结束的流量承接,每一步都踩在了观众的兴奋点上。让蒙牛的送奶不仅仅是一次活动,更是品牌对消费者的回馈与情感连接。
同时,蒙牛还推出了品牌对本届奥运会的总结篇,推出《要强,不止金牌》的短片,通过聚焦冠军、运动员背后的故事,让人们再次感受到伟大的奥林匹克精神,也顺势深化了品牌的经营理念。
可以说,在这场流量与转化的营销大战中,蒙牛凭借其敏锐的市场洞察力和执行能力,为品牌打造了一波又一波热搜,直至赛事结束,都做好了流量红利的转化。同时,品牌持续又吸引人的活动,不仅实现了品牌价值的持续增长,还为未来的营销打下了基础,让蒙牛的奥运会全球顶级合作伙伴的身份,拥有了更长的生命周期。
与蒙牛的营销打法有着异曲同工之妙的是,伊利也选择了长期主义,以更长线的视角与细致的情感,将品牌重大赛事营销的时间线放在了2028年的洛杉矶奥运会,并在内容上的呈现上有着品牌自己的特点。
首先是营销的前瞻性。在巴黎奥运会结束后,伊利发起了“伊起加油”的主题活动,同时正式表示,“伊利开启2028行动计划”,通过提前布局下一届奥运会,保证了品牌在奥运传播周期的热度与曝光度。
其次是,伊利非常注重品牌与消费者之间的情感联系。“伊起加油”既建立起了消费者激情情绪释放的出口,又强调了对运动员和消费者的双重敬意,在“致敬每一个热爱拼搏的中国健儿,每一个为中国健儿喝彩的你”背后,将消费者变成了品牌传播内容的一部分,在营造参与感之余,也提升了品牌与消费者之间的联系。
同时,巧妙地利用全球性体育盛事进行借势营销,有助于品牌提升影响力,又借助奥运精神实现了品牌价值观的传递。而品牌对营销时机和受众心理的把控,又使伊利成功将品牌与重大赛事联系在了一起,实现了品牌价值的最大化。
热门赛事的借势,有两个难点,一是把短暂的流量,变成长线的关注;而蒙牛与伊利都选择了长期规划与持续投入,不仅让品牌接住了目前热门赛事的热点,又通过长期规划确保了品牌能够持续获得曝光机会。
二是将流量转化为留量,实现品效合一。蒙牛在乘势营销之余,还考虑到了将流量变成销量的衔接,把大众对赛事、对蒙牛营销动作的关注,转嫁到品牌的促销中来,甚至有可能直接将关注转化为购买行为,实现了情绪有落点,营销有突破。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
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