刘晓庆，才是广告圈新晋流量！

作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“老了，也要Passion”

“60岁，不过是第二个30岁。”

“70岁，正是闯的年纪！”

“94岁自律男生养老院的一天是如何度过的”

……

近年，关于60+年龄人群的讨论变得微妙又有趣。

除了之前中年人演的霸总短剧频上热搜引人关注外，那些年轻态又活跃在社交媒体上的大龄女演员，更是大众关注的对象。

如70岁+不饶过岁月的刘晓庆，被网友亲切地称为「庆奶」，借着「18岁的少女心态」实现了翻红，被网友调侃“庆奶除了身份证的年纪，啥都比我年轻”，在参加某真人秀综艺时，一些网友称“她一开口，有种孩子的天真”，并顺势将这种“天真感”延伸到了她的“专业”上，声称“年龄对庆奶来说只是个数字，庆奶想演少女就让她演吧！”

联合“庆奶”，品牌女性营销有了新方向

70岁+的年龄，18岁的心态，让刘晓庆再度走红，也成为了品牌关注与合作的对象。

刘晓庆 X 好望水

祝福人生每一天

如前不久好望水就与庆奶来了一场深度合作。在品牌邀请下，刘晓庆给女孩子写了一封信，用生动又富有感染力的故事，祝福女孩独立、勇敢、自由与信服，其内容文案可以说是掷地有声。

同时，推出了一支短片，用访谈的方式，聊聊了「活出自我」的想法，旨在给更多女孩带来力量感。短片中访谈的问题，直接又尖锐，有过年龄焦虑吗、觉得自己和武则天像吗、为什么拥有这么旺盛的生命力、怎么看待人生的起起伏伏、女孩一定要结婚吗、你会后悔自己做过的决定吗、婚姻里女性应该怎么保持自我……不同角度的温度，她都能从容回答，也让更多人感受了岁月带来的自信与美好。

短片把庆奶经过岁月沉淀的人生观与产品的特色联系到一起，「我从来不认命」「要使优秀成为习惯」等妙语连珠的发言，让好望水的广告更有看点。品牌也借着庆奶的祝福，传递了态度，并且用「杏子类比——哪怕被压成汁、酿成饮，也要在舌尖炸开一片酸甜的浪」，在内容中自然而然地带入了产品，强化了产品特点。

刘晓庆 X 伊利牛奶

让「她」的称呼成为称赞

与好望水一样，也看上了刘晓庆热度与在年轻人中的影响力，伊利牛奶将国民对“刘晓庆”的新称呼“庆奶”上做文章。借助称呼，带出了奶奶、姐姐、阿姨、妈妈等女角色称呼背后的责任与力量，在潜移默化中强化了伊利牛奶「高品质，好营养」的卖点。

短片通过“庆奶”这一亲切称呼，让内容更有网感，展现了多元女性力量的温暖与生命力。内容以轻松欢快的基调，展现了不同的女性力量，让开出租车的姨、搞事业的姐、棱角分明的妹等纷纷出镜，传递了女性互助、自强不息的精神，同时凸显了伊利的品牌态度。

而短片最后的彩蛋自然地将大众的目光转移到品牌「以健康营养支持咱奶咱姐咱姨咱妈咱姐妹，助力每个女性，都活出健康自强的人生」的传播主张上，通过 callback 了刘晓庆经典养生金句「女人应该多吃肉蛋奶」，顺势将伊利旗下的产品矩阵带出，也让呈现更丝滑。

刘晓庆 X 今日头条

她和她的故事

与好望水广告有异曲同工之妙的是，今日头条用镜头记录了刘晓庆的工作状态，再现了她“18岁的心态，20岁的体魄”，用真实跟拍、记录她一周行程的方式，还原了她内心的真实想法，内容超前真实又具有感染力。

在《她和她的故事》中，刘晓庆分享了自己超越时代的婚恋观念、职业态度等，不少网友感叹“时代终于跟上她了”。同时，她的人生态度、求真求精的职业态度等成为了纪录片的一大亮点。

纪录片有一大特点是，真实感。内容用镜头语言，记录真实的人物故事，并且探讨了庆奶自己对于人性、社会、职业、人生、婚恋等多角度的观念，让近30分钟的纪录片，全程无尿点，值得一看。

刘晓庆 X 美团

刘晓庆的妇女节talk

除了好望水、伊利、今日头条选择与刘晓庆合作外，美团还上线了一支刘晓庆配音的广告《刘晓庆的妇女节talk》，娓娓道来的旁白，让人亲切又安心，同时文案让爱落实到了每一个件具体的小事上，让难以言表的“爱自己”变得更加具象化。

在女性关注的节日里，美团站在女性角度讲妇女们的小心思，不说教的传播内容，极具感染力，也为品牌积攒了一波路人缘。

找“庆奶”拍广告，让表达更有新意

随着品牌的“庆奶”含量逐渐上升，让人开始思索，在小鲜肉、中女、少女等不同人群不断出圈的今天，品牌为何看上了奶奶级的“刘晓庆”？换而言之，品牌纷纷瞄准银发一族背后，其目的何在？

一方面是，与普通的流量明星相比，刘晓庆具有广泛的知名度，在老中青人群中都有自己的粉丝，国民认知度高。经过岁月的沉淀，她的人生经历与态度都极具闪光点，被更多人认可与学习，这时候品牌携手刘晓庆，可以借人物本身的闪光点，丰富品牌人格。

另一方面，在注意力稀缺，品牌需要新的表达，刘晓庆身上独一无二的故事，使品牌的表达更有感染力，同时中老年人加入到品牌的叙事中，与年轻人对品牌的诠释区隔开来，使内容更有说服力，也更能够表达出新奇感，使品牌的营销价格更独特。

同时，让曾经的年轻人诠释当代年轻人的生活与偏好，还能使内容更有新意与噱头。

值得一提的是，营销不仅要追热点，还要讲究一个契合度。尽管庆奶在社交媒体上的热度持续攀升，但并非每个营销Campaign都适合与她强绑定。品牌需从形象契合、目标导向及长期主义等角度综合考量，避免为追求短期流量而损害品牌长期积累的资产。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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