作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
有时两种不同的液体相加，可以产生新的饮品，比如茶加上牛奶，就会变成奶茶；酒和汽水、果汁混合在一起，就会变成鸡尾酒……有时品牌之间的跨界，同样可以产生意想不到的奇妙化学反应。
最近，就有这么一个神仙组合横空出世，瞬间成为了年轻人中话题的中心——谁能想到，绿色心情官宣与南方黑芝麻联名，推出了一款“黑芝麻冰淇淋”。官宣海报一放出来，网友们就坐不住了：能够一口同时吃到这两个童年回忆的经典，这idea绝了！纷纷在线求问哪里可以买……
众所周知，跨界历来是品牌营销的高能战场，但品牌要想出圈或创造亮眼表现，并不是只有找一个具有稀缺性或话题度的品牌联名这一条路可以走。就像绿色心情×南方黑芝麻，除了两大经典品牌组成的“回忆杀”之外，其背后的品牌洞察与玩法更值得我们深思。
不做加法做乘法，
顺应大健康行业趋势创新品类
所谓跨界，是把一些看似毫不相干的元素融合起来，通过元素的相互渗透，彰显出一种新锐的生活态度，并取得目标消费者的好感。如果只是做个加法满足前者的话，在消费者眼里，这次营销充其量算是一场合作。一次好的跨界营销，首先是要对潜在消费者内心中的需求进行聚合，“黑芝麻冰淇淋”这款跨界新品不只是脑洞够大，背后更有着对年轻人需求的深刻洞察。
我们常说，夏天的命是空调给的，夏天的快乐是冰淇淋给的。但这届「惜命」的脆皮年轻人，早上打着八段锦，中午喝着养生茶，晚上再泡泡脚……不少Z世代早已一猛子扎进「新中式养生」的生活哲学里。而绿色心情这次跨界南方黑芝麻，正是洞察到年轻人对“健康”的诉求和实践变得愈发日常化，把大健康行业趋势的风吹到了冰淇淋品类，与脆皮年轻人展开的一次深度对话。
以前，年轻人如果在保温杯里泡枸杞，多半会被小伙伴群嘲；如今，他们的保温杯里泡的不仅仅是枸杞，可能还会搭配玫瑰、红枣、桂圆，主打一个“总有个什么能发挥具体功效”的保险组合拳。从质疑养生，理解养生，到热爱养生，「惜命」的年轻人正在凸显出独属于Z世代的健康养生新趋势。绿色心情与南方黑芝麻联名推出的黑芝麻冰淇淋，自带具有健康话题的黑芝麻食材，主打一个顺应年轻人这股趋势。
所以，虽然品牌只字未提“黑芝麻冰淇淋”联名产品养生，但在小红书等社交平台上，却涌现了“长头发”“养生”等此类的话题。显然，把养生这件事整得越来越明白了的年轻人早就学会了自己去发现。在“跟着老祖宗学养生”俨然已经成为Z世代年轻人的一种公共社交符号的当下，绿色心情也借着年轻人的口碑传播带动此次跨界新品的破圈，赢取年轻圈层的精神共鸣。
和年轻人玩在一起，
打造品牌与用户的双向奔赴
其次，这次跨界火爆出圈的背后，还在于绿色心情精准抓住了Z世代的眼球。品牌跨界要达成与年轻用户的深度沟通，就要结合他们的消费习惯，以更交互、更具体验感的方式与其沟通。
而对于当下年轻人来说，他们尤其喜好玩梗、玩抽象，或者通过互动仪式来形成集体狂欢。基于此，绿色心情在抓住年轻人养生趋势的基础上，还与南方黑芝麻携手在线下打造「脆皮青年补给站」营销事件，通过快闪表演、打卡等丰富的线下互动体验与年轻人玩在一起，进一步打造值得他们分享的“社交货币”，最大化提升了此次跨界合作的传播势能。
这两年00后整顿广告圈之后，所有品牌都喜欢上了玩抽象和发疯，为年轻人提供使他们感到愉悦的乐子，已经成为了品牌营销的一大要义。「脆皮青年补给站」现场，解压的八段锦快闪一开场便瞬间抓住了来往行人的眼球，长头发的小绿人抽象舞蹈的加入，迅速打开了网友的线上讨论。
同时，现场的每一个活动都十分强调用户的直接参与感，互动不只是信息的传递，还包括情感的交流、思想的沟通。亲密的互动可以让消费者对品牌快速建立好感和信任度，创造的UGC内容还能持续提升品牌的声量。
从脆皮青年打卡点、朋克养生诊断处，到锤掉脆皮烦恼、脆皮转运器、黑芝麻手工作坊与黑芝麻冰淇淋专卖区，每一个场景的亲密互动，都让绿色心情得以近距离与用户沟通，拉近彼此间的关系。绿色心情在延续陪伴的同时提升了年轻人的消费体验感，以此持续为品牌增加话题性，增加品牌记忆点，促动品牌完成年轻化革新。
写在最后：
跨界，目前是品牌打破固有形象，快速触达年轻群体和实现品牌年轻化的主流玩法。但用户惊喜感的阈值正随着跨界的泛滥而逐渐提高，导致品牌越来越难抓住年轻流量；又或者品牌跨界的角度虽然新奇，但在这一过程中品牌的价值却被稀释。
从整体上来看，此次绿色心情跨界营销的创新，在于洞察大健康行业的趋势，联合南方黑芝麻以富有想象力的产品为原点提炼与Z世代的共鸣点，通过年轻化、趣味化的玩法让传播被更多年轻人看到，放大了绿色心情绿色、自然、健康的理念。相信未来，陪伴国民22年的绿色心情，将持续深耕健康产品线，继续成为一代又一代国人心中的经典。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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