作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
以80、90后的白领为主导的海淘市场，正随着95后消费力的崛起而改变。很多跨境电商调查都显示：中国的90/95后已经成为了海淘的消费新主力，其占比超过了一半。随着海淘消费主力人群的转移，如何与年轻消费者建立起有效的沟通和联系，就成了各大海淘平台探讨的首要议题。
不过，虽说大家都希望通过年轻化的营销来拉近与消费者之间的距离，但很多人在实际操作中却仅达到了“貌”的贴近，而夭折在了“神”的部分，只是简单粗暴地把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起来投其所好，例如从早期的二次元，到近年来的说唱、街舞，这种跟风式的营销自然难以深入消费者心智。
那么，品牌究竟该如何与消费新主力对话？近期，兵法先生发现考拉海购给出了一份堪称满分的答卷。在黑五全球购物狂欢的浪潮中，考拉聚焦于年轻人的生活态度，并顺应年轻人的消费态度，理解年轻人“新奇特”的个性需求，打造了一场“考拉闹海，黑五来袭”的campaign，和年轻人一起蹦跶闹腾，在为年轻人带来了全球非常规的潮流好货的同时，也展现出新一代年轻人的世界观，价值观。这种十分容易令年轻人产生认同感的沟通战略，极大地拉近了品牌与他们之间的距离。一起来看看，考拉海购这波“考拉闹海”campaign，是如何一步步与年轻人沟通并成功抢占他们的心智的。
随着国内消费者海淘需求的与日俱增，“黑五”这个国外的大促日便开始慢慢被大众所熟知，这个节点自然是跨境电商们展开年轻化营销战役的绝佳时机。不过，一来跨境电商都在打年轻人群的营销，二来黑五之前双11才刚刚过去不久，这些都为品牌想打动年轻人增加了不少的难度。为此，在对于如何与年轻人沟通这点上，考拉在这场战役中走了一条与众多海淘平台不一样的路线——以他们的生活态度和消费观来展开对话，换言之，就是从年轻用户的身上出发做内容，而不是以品牌信息为主导的传统式灌输。
如今，考拉的用户中，年轻人的占比同样是越来越大，90/95后成为了消费的主力军。而和低调、内敛的上一代相比，90后、95后的世界观和80后差异较大，他们更注重自我个性表达，对于新事物的好奇度和接受程度都远高于80后。
考拉海购也调查发现，很多90后、95后在海购时有自己的看物标准，更有个人主见而不是被营销绑架，因此也更喜欢内容化和互动化的传播沟通。另外，他们也是“懂即自我”的一代，他们喜欢骄傲地分享“自己懂的”好物，而并非是想用洋货做身份认同。所以，对这些年轻人来说，品牌要做的也不是传播形式上的投其所好，而应该是要真正地与年轻的消费群体建立共鸣。
因此，在面对黑五全球购物狂欢浪潮中，考拉首先想到的便是如何和年轻人站在一起“闹海”，展现出新一代年轻人的世界观，以及他们海淘的价值观。为此，考拉海购从双微、B站等年轻化的平台入手，发布了一组态度海报。考拉通过真人拍摄+手绘漫画结合制作的态度海报，宣扬不同细分海购年轻用户的态度，并为90后和95后发声：
越来越多的年轻人开始追求极致，想要比好一点更好一点；越来越多的年轻人追求型格、潮品，也开始拒绝从众，追求个性；越来越多的年轻人不再是去一味地满足他人的喜好，更是为了取悦自己，而追求颜值正是他们追求精致生活的一种体现……这是消费升级的具体体现，是年轻用户涌现出来的消费诉求，更成了他们特有的生活态度。
除此之外，考拉还选择了在年轻人中颇为流行的短视频方式，同样以真人+漫画相结合的动画形式制作了两支“闹海”短视频来呈现年轻人的这种态度。
这些海报和视频海报不仅以年轻、有特色的视觉风格贴合了年轻人的喜好，更为重要的是引发了年轻人情感上的共鸣。这种共鸣则来源于考拉对年轻人的深入洞悉，在考拉后续发布的考拉黑五海购节的战报中，一系列的消费数据也印证了考拉对年轻用户的准确把脉。
消费者行为学认为，人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成。换言之，在一般的产品消费过程中，消费者先形成认知，继而产生情感，然后做出消费行为。考拉海购通过这些海报向用户传达出了它对年轻用户追求自我的鼓励，由此自然也强化了品牌印记和为后续的转化打下了基础。
如果说通过态度海报和年轻人对话，打造年轻用户的身份认同，是考拉在黑五所采取的独特营销切入角度，那么考拉后续操作则更显示出了其在与年轻用户沟通这件事上颇具巧思。正如前面所说，黑五前有双11，后有一众海购平台集体出动，在这样的背景下单纯的打折促销很难打开营销突破口，而除了以态度海报对话年轻人之外，考拉还发布了一组漫画风格的考拉产品海报，在体现年轻人在买买买上的态度和价值观的同时，也带来一批全球新奇尖货的好物推荐。
近几年，随着越来越多的年轻人开始海淘，国内跨境电商平台也得到了强势成长，但与此同时也不断涌现出各种问题和挑战——平台选择同质化，尽管各大跨境电商给用户提供了多样性的选择，但内在本质的趋同让消费者觉得在哪儿购物都差不多；用户需求难被满足，买方市场给了消费者话语权，但产品供应的极大丰富反倒模糊了用户的需求焦点，“买什么”成了一个根本性的难题。
考拉通过这组产品海报，不仅说出年轻人的态度，告诉年轻人考拉是最懂你的，最懂你的态度，也最懂你想买的是什么东西。另外，考拉还联合了微博上一众种草达人一同来为年轻用户“种草”，以激起了用户对美好产品的需求，帮助用户省去自己搜寻稀缺好物满足需求的麻烦与阻碍。
而除了这组海报上呈现的一些稀缺尖货之外，考拉还发布了一份更加详尽的“闹海清单”。和一般大促好物推荐清单不同的是，“闹海清单”上面全都是考拉根据对年轻用户的洞察而从全球搜罗而来的潮流尖货。
时代变了，消费对象和消费需求也在变化。跨境电商们要在巩固老用户的同时，不断为品牌注入活力，吸引新一波新用户。年轻的用户不仅有着个性化的看物标准，同时他们也有着在海淘中发现新鲜感的内在诉求，考拉这波操作就很好地聚焦到了年轻人所需，也取得了相当不错的效果，截止12月3日，在微博上发布的#有本事你就来闹海呀#的话题便收获了超过2.6亿的阅读量，以及超过2.5万的互动讨论。
这似乎也说明了，好的营销不仅出自于创意，也出自于品牌对于用户的洞察。所谓的用户洞察，就是去了解他们和他们背后真正的需求。考拉瞄准了年轻用户在购物中发现新鲜感的需求和他们稀缺尖货的个性所需，并以此为沟通让年轻用户发现区别其他平台/大促的新奇特的商品+体验，相信考拉将这部分差异化深耕下去，也会不断深化年轻用户与品牌间粘性。
当然在黑五这个节点，考拉这波年轻化的营销战役并不是说完全抛开了购物狂欢节该有的促销优惠，例如它出的2件5折购全球正品稀缺尖货自然对年轻用户很有吸引力，不过兵法先生注意到，考拉还在黑五期间特别针对年轻用户推出了一个黑卡轻会员的创意玩法，帮助用户买黑五好货省更多。
所谓的黑卡轻会员的创意玩法，是指用户可以先享受黑卡的权益，以更低的价格海淘好物，但和其他电商平台不一样的是用户可以使用一年后再付卡费。而且如果在这一年内用户使用黑卡省下的费用低于年费的价格279元，就只需要省多少付多少的卡费。这种先享权益后付费的的形式，无疑能够打消不少用户的顾虑。
其实，这种黑卡轻会员的创意玩法，也是考拉对年轻人“花明天的钱，过今天的好生活”这种态度洞察的体现。为此，考拉还特别拍摄了三支黑白手绘的画面的15秒短视频，以独特的风格和创意的内容具象化了考拉黑卡轻会员的独特立意，它并不是一个劲儿鼓吹年轻人盲目的提前消费，而是以这种特别的形式打消他们的顾虑，带给他们实际的福利优惠，让他们能够在黑五拥有更好的购物体验。
总的来看，它和此前以态度与年轻人对话、以全球稀缺尖货满足年轻人个性需求的出发点是一致的，也达到了环环相扣的效果。而这种先享后付的黑卡轻会员创意，也增强了年轻用户对考拉海购的后续关注和喜欢，实现了长线玩法，可谓是一举多得。
任何时代都有年轻人，所以如何与年轻人对话并不仅是老品牌年轻化需要思考的一个问题，哪怕是年轻的品牌，甚至是新物种都需要抓住当下消费者的兴趣和需求，才能真正与消费者建立起有效的沟通和联系。此次考拉海购黑五这波营销campaign，则为我们提供了一条颇为值得借鉴的道路：
在这个众多品牌都在讲求年轻化的时代里，品牌要真正赢得年轻人的喜欢，既要加强传播形式上的年轻化，比如说借助当下在年轻人中热火的抖音、B站，或是微信、微博等社交平台快速进行品牌传播和裂变。
同时更要洞察年轻人的消费态度和他们真正的需求，并以品牌独特的营销对话方式深入到消费者认知的每一个过程，展现出品牌能够真正满足他们的所需。毕竟最终能与用户产生真正链接的还是你提供的产品和服务，好与不好，才是让年轻用户真正爱上这个品牌的关键所在。
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