说起｢老字号｣，估计不少年轻人都会觉得有点距离。
老派的柜台、传统的画风、不够时尚的包装…就算是那些串起了几代人的“情感纽带”，也随着Z世代的崛起，渐渐被遗忘在角落。
为了跟上年轻人的脚步，不少传统品牌都走上了年轻化的道路，“国潮”也成了这两年营销圈中最热门的话题。只是，伴随着互联网长大的Z世代和过去的年轻人实在太不同了——若是“确认过眼神”的品牌，他们可以主动成为传播者和塑造者；如果品牌没有戳中他们，不管长辈们有多喜欢，他们依然会坚持自己的判断….
虽说Z世代的鲜明特点加大了品牌年轻化的难度，但是依然有不少老字号借着这股浪潮脱颖而出。比方说积极拥抱社交媒体的五芳斋、成为新晋网红的大白兔、引领时尚的百雀羚以及国潮新宠的老凤祥等等。最近，老凤祥就借着新品发布的机会大玩年轻化营销，不但展示了自己的年轻心态和时尚基因，也让更多消费者对品牌有了不一样的认知。
一、不断对话新生代，保持品牌的年轻态度
在一份对90后消费观的调查报告中，超过60%的90后认为品牌必须有自己的独立态度，他们的世界里并不缺少品牌，而是缺少一个新鲜的、性格不一样的品牌。如果只是把年轻人喜欢的元素、最IN的网络词汇简单粗暴的融合在一起，是无法打动这群挑剔的消费者的。
因此，老凤祥最值得称赞的是没有丢掉原有的姿态，也没有在交流中刻意去迎合年轻人，而是主动融入更年轻的语境之中，用时尚的态度去吸引年轻消费者。早在2013年，老凤祥就发售了风格清新、态度十足的REMIX动·静系列；2016年，中国内地首家迪士尼乐园开幕的时候，老凤祥也与迪士尼IP联合推出了米老鼠、维尼、尼莫等卡通明星产品…
在这一轮的品牌年轻化中，老凤祥开始瞄准社会化媒体，用多种形式的内容抢占Z世代的注意力——他们不但在设计上寻求突破，打造出非常符合这届年轻人审美的荷鲁斯之眼；也洞察到了年轻群体越发强烈的民族认同感，在视觉和营销上都融入了“国潮”元素，唤起了受众的共鸣。
新品荷鲁斯之眼
为了进一步引爆活动的声量，老凤祥还在微博上放出了名为#独宠一人#的抽奖活动。活动的参与门槛很低，但大礼包的吸引力十足：荷鲁斯之眼四件套、万元现金以及抵用券，从心理层面调动了消费者的参与热情。
二、拒绝套路化玩法，老凤祥的“年轻化”很成熟
对于之前把传播重心放在线下市场的老凤祥来说，这样的数据无疑是很好的成绩。除了找准国潮作为切入点以外，他们对KOL的选择也是此次话题能够破圈的关键。我们先来看看老凤祥在7月29日发布的一组联名海报——
从这组海报中我们可以看出，老凤祥对年轻人的喜好是做过功课的：除了@中国新闻周刊这样的时政性权威媒体之外，品牌把合作的对象锁定在@凤凰网娱乐、@时尚星娱、@OnlyLady女人志、@吃喝玩乐IN上海等年轻消费者经常接触的蓝V之上，很容易让传播信息触及年轻群体。
不仅如此，老凤祥也联合@追风少年刘全有、@二逼瓦西里、@银教授等不同圈层的KOL合作，巧借他们的势能触及更多年轻人聚集的圈层，这也是话题能在短期内爆发的关键。
和几代年轻消费者打过交道的老凤祥明白，年轻化并不是一次social传播就可以实现的。只有让年轻消费者主动参与到传播之中，才能争取到更广的广播面、更真实的流量以及更持久的传播效应。
除了在微博上的话题和海报之外，老凤祥还联合@局部气候调查组在微信上发布了一支跨越时空的条漫。这个曾经为百雀羚操刀刷屏级长图《一九三一》的团队不但深谙“年轻化”的痛点，也对年轻受众的喜好拿捏得很准，而这次为老凤祥打造的内容同样引发了大量的二次传播。
此外，这支长图还在知乎上冲榜，通过热门榜单的曝光量以及知乎用户的真知灼见，这支条漫也就成了老凤祥触及各阶层年轻群体的关键突破口。
在这个移动互联网信息井喷的时代，年轻一代的注意力越来越分散。正是基于此点，老凤祥在线上发布会之前发布了两支创意十足的TVC——《产品态度篇》以及《病毒视频篇》进行市场预热，牢牢地抓住了年轻消费者的注意力，更直观地传递了品牌信息。
在《产品态度篇》中，品牌选择了刚满18岁的少女作为短片的主角，把“守护青春梦想”作为内容的主线，这样的设定也是融入了不少巧思的。一方面，正值花样年华的少女和老凤祥想要沟通的目标群体高度吻合，他们希望借着这些年轻的形象唤起更多消费者的共鸣。另一方面，此次发布的新品荷鲁斯之眼象征着守护与神圣的庇佑，奔向未知渴望、守护青春梦想也是品牌一以贯之的态度。
而在另一支病毒视频中，老凤祥则选择了现代年轻人非常喜欢的“沙雕风格”，他们用十组转折性极强的场景传递了“老凤祥、新花young”这一主题。头发日渐稀少的程序员、数着8秒煮毛肚的食客、开着玩具车的小孩…老凤祥用这些生活中最常见的事物，传递了品牌“其实没有那么老”的态度，比纯粹的曝光高效许多。
8月7日当晚，老凤祥首席发言人王恩生、国家级工艺美术大师张京羊、黄雯以及著名设计师刘易省、KIM出席了以“国潮韵、世界风”为主题的新品发布会，并通过B站与抖音的线上直播去吸引更多年轻消费者的注意。
作为民族品牌的先行者，老凤祥一直试图将更多蕴含中国元素和中国文化的产品带向世界舞台。而这次发布会的主角“荷鲁斯之眼”，也是融合中西方文化、彰显品牌态度的关键作品。有了前期的一系列铺垫，这次的线上发布会以及新品自然也就迎来了爆发。
还是那句话，年轻化并不意味着和过去断层，而是用新的载体赋能旧的记忆，用消费者喜欢的方式传递品牌的态度。通过这一轮的线上传播，老凤祥身上的“年轻DNA”正在发挥越来越大的影响力，而这些沉淀下来的品牌价值和忠实用户，才是最宝贵的资产。相信在未来，这个历史悠久但心态年轻的老凤祥，还会给我们带来更多惊喜，我们拭目以待。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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