作为全球最具商业价值的体育赛事，世界杯就像一剂情绪的催化剂，总是能点燃全世界球迷的激情。而对于品牌来说，世界杯不仅能催生激情、狂欢和偶像，也能为品牌带来销量、知名度以及美誉度，因此品牌的“世界杯大战”同样激烈。
就在前几天，2022年卡塔尔世界杯迎来了倒计时100天的特殊时刻，不少国外球迷欢欣鼓舞前往倒计时上举行庆祝，浓烈的足球竞技氛围也在全球各地燃了起来！而蒙牛作为“本届世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”，也于8月13日在北京三里屯举办了一场“巧冰奇旅·世界杯站”大型活动，为肾上腺素激增的球迷们提供了一个释放情绪的出口。
和那些单纯借势世界杯热度的品牌不同，随变骨子里那份无畏、自我、实力争先的品牌精神本就与足球精神非常契合。再加上围绕世界杯热点推出的“实力夺冠套餐”，既塑造了品牌形象又收割了产品流量，成功将与年轻人之间的深度沟通，沉淀为有分量的品牌资产。
一、搭建线下沉浸式挑战空间，用竞技氛围为世界杯预热
对于世界杯这种体量的赛事来说，光是借势流量、制造话题是远远不够的。只有让消费者参与其中、形成交流、产生互动，并且参与到品牌的建设中来，这才是真正的制胜之道。就像这次，随变在世界杯倒计时之际搭建了一个线下沉浸式挑战空间，不仅仅是借趣味玩法、火爆氛围唤起年轻群体的共鸣，也是想在互动中强化大众对“有实力，敢随变”的认知。
在活动启动仪式上，蒙牛集团总裁卢敏放提到：“冰淇淋在过去以儿童群体消费为主，但如今年轻人的消费比例增加，用户对冰淇淋的口味、颜值要求的提升，这也需要企业对冰淇淋进行全方位创新，更加注重产品全方面的体验感。”随着冰淇淋产品属性的变化，品牌与用户的沟通模式也需要随之迭代，随变打造的这场线下活动正是如此。
一来，捕捉到年轻人需求上的迭代。对于他们来说，冰淇淋不只是解暑降温的“工具”，生活态度、价值取向、趣味玩法都会影响自己的选择。因此，随变在活动现场设置了丰富多样的互动环节，将年轻人向往的自由、开放的潮流元素和竞技体育的热情、奔放完美融合，一路带领年轻的潮咖玩家们，在趣味互动玩法中感受北京的夏日狂热和冰凉激情。
从在“巧遇连连看”中寻求突破自我，到开启“燃情开炫场”奇旅任务，踢出一脚足球，激情释放年轻张扬活力；再到参加“开团合影”、“合拍打卡”和偶像梅西概念合影，为支持的球队摇旗助威…无数个敢于突破自我、挑战极限、勇担责任、用实力说话的“随变”青年在热闹的磁场中产生情感共振，品牌的内容和感染力也一览无余。
二来，用创意产品突围“世界杯营销”。在这场“巧冰奇旅”上，我们也能看到蒙牛推出的“随变x世界杯 联名限定款产品”——潘帕斯雄鹰、高卢雄鸡、桑巴军团等以球队联名荣耀巧冰。品牌将夺目的球队配色作为主视觉的包装，并且选择了香蕉蓝莓、荔枝香蕉蓝莓、苹果凤梨三种非常适合夏天的口味，让电视机前的粉丝在呐喊助威的同时纵享夏日清凉。
一方面，这种“好吃又好玩”的冰淇淋不但巧借世界杯的热度，也联动了多支球队粉丝的势能，为产品提供了破圈的基础。另一方面，这种基于世界杯打造的“定制化产品”也能匹配后续的多项活动，这种高效直给的方式也给很多品牌提供一个全新的借势思路。
二、深入人心的“巧冰奇旅”，已经成为随变与Z世代之间的纽带
相信很多吃货玩家对“巧冰奇旅”已经非常熟悉了。早在去年冬季，随变就和原神开启了以荒泷一斗为主角的第一次联动，以“热血冬日，一起吃冰”为主题推出了“吃冰挑战”。今年4月，随变又以派蒙为主角开启了“巧冰奇旅”活动，给全国各地的朋友送上了清凉与快乐。
在前两次的联动大受好评之后，随变趁热打铁开启了第三弹联动，他们选择了乖巧可爱的小僵尸七七踏上“巧冰奇旅”。目前，随变巧冰车已经和七七走过了北京、成都、广州、阿那亚四个城市，为全国各地的随变玩家们送去美味与颜值的双重暴击，这次三里屯的活动也是其中一站。
在炎热的夏季，人们寻求清凉是本能。所以随变在发布联动PV、推出“球球彩巧”系列冰淇淋的同时，也上线了“七七夏日冰冰箱”礼盒，以“冰淇淋+冰箱”的双重清凉暴击，满足了大众对夏日降温的需求。
而且这场联动还有一个非常有意思的创意点——七七每一次打开冰箱，就能触发一个随机任务、穿梭到一个三次元的城市。这个创意串起了每一站“巧冰奇旅”，将那些分散的目的地连接起来。大家也会不由自主地期待，七七下一次打开冰箱会闪现到哪里，又将给大家带来什么样的惊喜？
《Z世代消费力白皮书》曾经总结了Z世代消费的三大特征——愿意为自己的兴趣付费；偏好情感陪伴式消费，获得精神满足；热爱体验式消费。不难发现，始终关注Z世代、探索年轻化的蒙牛随变，也是顺着这个思路在前行。
无论是冠名世界杯，为世界杯打造的定制化营销；还是联动原神，与多个角色长线、深度的合作，这背后都是基于对年轻群体喜好的理解与洞察，品牌希望借着年轻人喜欢的内容，主流年轻消费人群的圈层文化中，成为潮流文化的共创者。而且，消费者也能从这种有诚意的陪伴、有创意的产品中，感受到这个资深品牌敢于挑战、敢于创新、敢于突破的年轻化态度，并与这种精神形成一种情感共振，这些都为用户提供了价值感、趣味感更强的购买理由。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
本篇文章来源于微信公众号: 营销前线
本文由网上采集发布，不代表我们立场，转载联系作者并注明出处：https://www.yingxiaobingfa.com/?p=31622
