随着哨声的响起，暌违四年的世界杯终于拉开帷幕。绿茵场上激战正酣，场外的品牌们也不会错过这个四年一度的黄金营销机会。有的品牌斥巨资拿下世界杯的官方赞助权益，有的品牌签约豪门球队和球星，都希望借着这个巨大的流量池收获更多的曝光。
不过这次，华姐发现了一个非常有意思的案例——来自互联网大厂美团外卖的“反向操作”。今年世界杯，美团外卖并没有去抢那些热门的赞助权益，而是另辟蹊径，赞助了本届世界杯的冷门球队：加纳队。这波操作从一开始就引发了大量的关注和讨论，吸引了虎扑、微博、抖音等平台看热闹的网友，都在热议美团外卖和加纳组“CP”的话题。
有很多人说美团外卖玩了一招“四两拨千斤”，用小预算撬动了大传播。其实仔细梳理就会发现，赞助加纳队只是他们在世界杯营销中打开的关键“切口”，其背后的洞察和细节，才是将这波“反向操作”拉满的真正原因。
遍地“氪金玩家”的绿茵场，
怎样才能高效捕捉流量？
根据Global Data公布的数据显示，中国企业对本届卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。而且媒体披露出来的数据只是品牌们世界杯营销费用中的“冰山一角”，毕竟赞助费只是获得世界杯营销权益的入场券，要让消费者在诸多的品牌中看见自己、记住自己，还要受到诸多因素的影响。
就像在上一届俄罗斯世界杯中，大家印象最深的并不是FIFA的全球合作伙伴或是全球赞助商，而是凭借“法国队夺冠，华帝退全款”迅速火爆全网的华帝。而在这一届卡塔尔世界杯中，社交平台上议论最多的不止是那些有豪门球队、热门球星赞助权益的品牌，还有赞助了加纳队的美团外卖。同一话题#加纳球衣撞衫外卖小哥#，在微博和抖音都登上了热搜榜，短短一天累积了上亿次的浏览。
不过，美团外卖赞助加纳队的思路，和之前华帝的选择法国队的操作又略有不同——
一方面，在其他品牌都在争夺赞助权、签约豪门球队的同时，美团外卖的“反向操作”具有很高的话题性。这波操作会让很多人主动关注、探讨美团外卖与加纳合作的原因，比起那种自上而下的告知式传播来说，这样的内容具有更强的破圈力，能够更加高效地触达Z世代。而且不管后续加纳队的胜负如何，都不会影响到美团外卖的赞助效果，这点确实很难得。
另一方面，加纳所在的H组是这次世界杯的两个“死亡之组”之一，对手都很强，虽然出线机会渺茫，但是与葡萄牙、韩国、乌拉圭的三场比赛都颇有看点。比方说，第一场比赛是足球巨星C罗最后一场世界杯的首战，第二场碰上的队伍是被很多国人关注的亚洲球队韩国队，而第三场的对手则是有着“世纪之仇”的乌拉圭。这样看来，美团外卖赞助加纳的相关话题能够高效捕捉流量，也是顺理成章的事儿。
挖掘与众不同的“足球精神”，
打动更多泛体育爱好者
当下的消费者喜欢通过购物来表达自我，而品牌形象在他们心中则是对理想自我的认知。简单来说，一个成功的品牌就是要替消费者说出心中想说，但是没有说出口的话。相信在大家心中，足球代表着狂野、激情以及永不服输，球员在赛场上不断奔跑，就算一次次摔倒也会勇敢站起来，这也是很多品牌用于唤起消费者共鸣的“足球精神”。
其实在物质丰富的当下，看体育、练体育和玩体育已经逐渐从“小众”变成了“刚需”。那些围在电视机面前的不只有“资深球迷”，还有不少才开始了解这个圈子的泛体育爱好者。永不服输确实是竞技场上最迷人的情绪，但是归根结底来说，足球最大的意义，就是给那些参与者带来更多的健康和快乐。
而这一点，恰好与加纳球队的“快乐”属性不谋而合。加纳的排名不高，看似是一支弱队，但是了解他们后就会发现，他们的足球氛围很好，是在认真享受着每场比赛。此次世界杯，加纳还引进了一大批归化球员，他们也是被这种精神内核所感染。在这个经济下行、全民压力极大的后疫情时代，这样的正向氛围能给更多人提供一个情绪释放的出口，这些都能在潜移默化中累积成品牌资产。
想要形成传播的“涟漪效应”，
social的节奏把控非常重要
在当下的营销环境中，社交平台已经是每场campaign绕不开的阵地，想要让营销活动获得更高量级的传播势能，就必须把控好social的节奏感，这样才能让话题在短时间内形成破圈效应。
虽说是以世界杯为主题的传播，但是美团外卖输出的内容并没有囿于用传统的方式讲体育精神。最开始，华姐发现有KOL推出了加纳球员身穿美团外卖球服训练的视频，让不少网友在调侃像外卖小哥开早会、外卖小哥开始踢球的同时，主动看到这波赞助。随后曝光的加纳球员为中国网友送祝福的id视频，更是将让话题的热度与趣味度推到了巅峰。
视频中加纳球员穿着“送手机也快”，“送鲜花也快”，“送猫粮也快”的黄色“外卖服”，用蹩脚的中文一口气祝福大家世界杯快乐、元旦快乐、春节快乐、劳动节快乐、端午节快乐…直接从年头祝福到了年尾，他们甚至还考虑到了生日、纪念日、升职加薪点外卖等多个场景，该有祝福一个不落下。这些球员们努力念中文的呆萌可爱样子，成了激烈竞技氛围中的一股清流，就连很多不看球的网友也在此刻化身加纳队的球迷，主动转发或者参与话题互动，加入这场轻松愉快的球队应援之中，甚至吸引到了地方媒体的转发。
不得不说，美团外卖在这个阶段放出的物料都非常好玩吸睛，就连华姐第一眼看到的时候也会猜想这些图是不是P的，这种反差感自然会吸引诸多网友的关注和评论。
除了新颖的赞助方向和差异化的内容，美团外卖也打爆微博、微信、抖音等社交媒体，并结合虎扑等传播渠道展开了多元化的布局，构建了全面完整的传播矩阵。在以分享、互动为主的微博等社交平台，品牌放出了话题和海报。这波在全网刷屏的操作也惊呆了众多网友，有人以为加纳队会穿着美团外卖的衣服比赛，有人以为美团外卖小哥真的会参加世界杯，总之在短短时间内传播效果拉满。
在虎扑上，JR们则诙谐幽默地调侃“加纳队集体化身外卖小哥，这波操作你怎么看？”引发热烈讨论，登上虎扑步行街热帖第2。这种与时俱进的话题也让很多球队把关注点放在了加纳的第一场比赛“加纳美团外卖小分队VS葡萄牙男模队”。而这个赞助话题也在多平台的讨论、互动中，实现了从普通网友－泛球迷－资深球迷的逐层破圈，持续卷入了更多声量。
值得一提的是，美团外卖打造的核心话题#加纳球衣撞衫外卖小哥#也有极强的趣味性、引导性和聚合力。话题刚刚发起，就有很多网友自发参与到搬运、创作的过程中，在多物料、多平台内容聚合的同时，积累了大量的优质UGC内容。比方说，网友们将加纳队身上的球衣称呼为“黄BUFF”，大家觉得有了外卖小哥神秘力量的加持，加纳队没准能爆发出惊人的实力。而加纳队独特的训练方式、快乐的足球氛围以及进球后的神秘舞蹈，也让很多人打开了认知上的新大门，激发了更多用户主动参与讨论。
这样的氛围也形成了一个非常特别的场域，不管是哪个球队的粉丝、平时看不看足球，都会因为这个赞助事件拥有共同的话题甚至化身加纳球迷，“为加纳队加油”俨然成了世界杯期间的“社交货币”。而用户们的参与度越高，就越有利于品牌心智的传递，加纳队员训练服上的“送鲜花也快、送果切也快、送手机也快、送烧烤也快、送鸭脖也快”等信息，也会反复触达消费者，在更多人心中建立起“美团外卖，万物到家”的心智。
曝光型体育营销的时代已经过去了，想要在这样的超级流量池中脱颖而出，还需要保持思考和创意。而美团外卖不选强队，挖掘不同足球精神，打破常规传播思路的一系列“反向操作”，也让我们看到了世界杯营销的新玩法。
与传统赛事营销中高举高打的曝光形式不同，美团外卖先是通过趣味物料让吃瓜网友产生“外卖小哥参加世界杯”的错觉，借着他们对话题的讨论和再创作，带动媒体和自媒体的自发报道，在互联网上聚集了大量的“自来水”。而在网友们主动加入到这场玩梗、吃瓜的social盛宴时，美团外卖也结合不同平台的特点多维布局，同时打爆微博、抖音、虎扑等平台，顺利登上多个榜单的热搜，让美团外卖赞助加纳队收获了海量的关注。
从加纳队员身穿美团外卖球服训练趣味视频，用蹩脚中文为中国网友送祝福的id视频，再到平台、社区上的讨论和互动。我们不仅能看到美团外卖对体育营销、对借势世界杯的独到理解，也能感知到他们在传播上的务实——虽然赞助的对象、输出的内容都非常新颖差异化，但是最终的目的还是巧借世界杯的流量东风，拉升自己的品牌势能。
就像加纳球员身上印有“送鲜花也快、送果切也快、送手机也快”的趣味训练服，不仅能让观众们会心一笑，也将美团外卖除了点餐吃饭，还能提供购买生活用品、包装食品、生鲜果蔬、3C数码、鲜花等非餐品类的服务亮点全盘托出，在消费者的心中加速建立了“美团外卖万物到家”的心智。
好戏才刚刚开始，相信在随后的赛程中，这个话题还会催生出更多有趣的衍生内容，我们拭目以待。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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