欧洲杯美洲杯营销实战解析-TCL的“双杯”突围之道与全球化布局

作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

备受瞩目的欧洲杯与美洲杯赛事已进入了最为关键的阶段，终于将在明天迎来这两场盛宴的巅峰对决。从小组赛的激烈争夺，再到淘汰赛的惊心动魄，球迷已经在前面的赛事中见证了无数难忘的瞬间。

在欧洲杯的赛场上，传统强队相对稳健，然而备受瞩目的夺冠大热法国和英格兰踢法沉闷，备受诟病，功利足球之风，让球迷心生厌恶。“苟”进2024欧洲杯半决赛的法国最终还是倒在了青春风暴西班牙队的脚下。7月11日凌晨，同样“苟”进半决赛的英格兰却战胜了攻势足球的代表——荷兰，“背靠背”挺进决赛。

回看过往，2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯，西班牙成就史无前例的大赛三连冠，将美丽足球推向巅峰，2014年世界杯的折戟也让西班牙王朝时代的结束，进入了漫长的重建期。本届赛事，开局就分在“死亡之组”的西班牙一路过关斩将，以六连胜的成绩，时隔十二年，重返欧洲杯决赛，仿佛就是一场复兴的轮回，如今这支西班牙队，传控打法加上年轻球员亚马尔、威廉姆斯的两翼齐飞、“定点爆破”，美丽足球更加绚丽，也更具威胁了。

对阵法国的半决赛中，年仅16岁362天的亚马尔踢出一脚世界波，成为欧洲杯历史上最年轻的进球球员，西班牙也成为欧洲杯历史上第一支在一届赛事上取得6连胜（非点球大战胜利）的球队。感谢亚马尔，感谢西班牙！让本届欧洲杯有了一股清新之风，就如著名解说詹俊的感慨：谢天谢地谢谢西班牙，谢谢带着暑假作业来踢欧洲杯的天才神童亚马尔！你们“挽救”了2024德国欧洲杯！值得一提的是，以 2526 万台的电视销量稳居全球前二的国货之光TCL，是西班牙国家足球队官方合作伙伴。

在美洲杯赛场上，五星巴西、三星阿根廷、美洲杯之王乌拉圭、南美劲旅哥伦比亚的每一次碰撞也都火花四溅，梅西、维尼修斯、J罗、巴尔韦德等巨星的每一次闪耀也让球迷为之疯狂。

梅西错过在美洲杯决赛与好兄弟苏亚雷斯交锋的机会，将在决赛对阵哈梅斯·罗德里格斯（J罗）领衔的哥伦比亚。十年前，哥伦比亚中场球星J罗夺得巴西世界杯金靴奖，当时23岁的他才华横溢而且锐气十足，1/8决赛战胜乌拉圭时的那记凌空抽射进球技惊四座，梅西则是那届世界杯的金球奖得主。在哥伦比亚国家队，无论佩克尔曼还是洛伦佐都确立J罗的进攻灵魂地位，他在本届美洲杯以6次助攻在助攻榜领跑。

7月12日是J罗的33岁生日，到了美洲杯决赛，这位哥伦比亚队长与上届美洲杯最佳球员、金靴奖、助攻王得主梅西的比拼成为主要看点。在美洲杯夺冠次数排行榜上，阿根廷和乌拉圭以15次并列第一，巴西以9次排名第三。如果阿根廷可以在决赛击败哥伦比亚，就将以16次夺冠独享冠军榜第一的位置。

而TCL也是连续三届成为美洲杯官方合作伙伴，并凭借着过硬的产品实力，为美洲杯赛事提供视频助理裁判（VAR）显示技术支持，为比赛的顺利举行和公平公正保驾护航。中国足球也许还有很长的路，但中国品牌在世界顶级足球领域的布局已经绝对领先了，在过去的2023年里，TCL电视销量稳居全球前二，TCL的98吋超大屏电视销量也做到了全球第一，是真正的中国王牌，值得我们的尊敬和骄傲。

对于球迷来说，“双杯”的每一场比赛都像一剂情绪的催化剂，能够瞬间点燃内心深处的激情与澎湃。而在品牌方看来，漫天洋溢的热血背后，其实是一个混杂着流量与财富的商业战场、一个绽放着智慧光华的创意营销舞台。而在2024这个足球盛夏，TCL“双杯”营销无疑是从强敌环伺的营销大战中脱颖而出的，是值得高度关注的，眼光之独到、布局之巧妙、内容之丰富、效果之显著，值得抽丝剥茧加以分析和借鉴！

双杯布局的背后，

是营销“博弈”

复盘“双杯”期间的高光战役就不难发现，很多强队的背后都有一个共同特点，他们的官方合作伙伴都是TCL。在欧洲杯舞台，TCL作为西班牙、德国、意大利、波兰、斯洛伐克五大球队官方合作伙伴，还签约了法国足球队杰出边锋金斯利·科曼，作为其在欧洲杯期间的法国品牌大使。在美洲杯舞台，TCL不仅是巴西国家队全球合作伙伴，更是继2019年、2021年之后，第三次成为美洲杯赛事官方合作伙伴。很多网友都表示，这个足球盛夏，双杯（双倍）的快乐是TCL给的。

其实在笔者看来，TCL在双杯期间选择双线作战，不只是想“借势”顶级赛事的声量，它的背后应该还有更深层次的考量——

一来，是兼顾了品牌的市场和销量。欧洲和美洲都是TCL海外业务的主战场，缺一不可，当地销量和占有率还都不错；2024美洲杯是在美国14城举办，而TCL在2023年全美电视销量排名第二，且主要来自于55吋以上大屏电视的高增长和高端电视的销售，TCL 75吋以上高端电视的销量在2023提升了超过150%，属于TCL高地市场，所以续约美洲杯可以辐射北美和南美，一箭双雕，不可谓不赚！

二来，是考虑品牌的全球曝光度和知名度。欧洲杯全球影响力不言而喻，是品牌必争之地，缺位不得；而美洲杯TCL已经赞助过2届，积累了大量的品牌资产，尤其是2024年美洲杯，南美足协的全部10支球队以及中北美足协的6支球队悉数参加，是首届真正意义上的泛拉美足球赛事，全球将有200多个国家和地区参与转播，同时作为球王梅西的美洲杯谢幕战，此次赛事的受众和影响力远超往届，有助于TCL品牌全球曝光度和知名度的提升。

三来，是在保证能见度的同时权衡投入产出比。

在全球品牌大曝光资源方面，TCL选择了美洲杯这一性价比更高的顶级赛事资源，为TCL品牌及产品在全球的推广，提供了充足的曝光资源，率先保障了品牌在双杯营销的能见度！同时，又以“以小搏大，四两拨千斤之势”，正面对冲了欧洲杯的大曝光资源，让我们感受到了TCL布局策略里蕴含的东方太极禅意。

有了赛事大曝光资源当然不够，因为品牌如果无法与球迷或者是目标国家市场的消费者建立情感链接，就无法占领用户的心智，从而进一步提升品牌和产品的认知度，就容易让品牌陷入赚了吆喝不卖货的被动局面。所以，TCL在双杯期间布局了数支国家队，将其作为与海外消费者沟通的切口，这种攻守兼备、资源互补、性价比和可塑性极高的多IP组合策略，能最大程度保证TCL在欧洲杯期间的品牌曝光，而不是做一次性流量生意。

如何打赢双杯营销战役，

善于IP激活才是制胜之钥匙

那么，只要眼光独到、手握正确的IP资源便可高枕无忧、一路躺赢了吗？事实上远远不够，对于品牌来说，IP曝光和流量只是基本盘，任何品牌也不能只靠赞助“躺赢”，如何利用手中的IP与用户心智和情感产生链接与共鸣，变得尤为重要。那么，TCL又是怎么激活手握的IP资源？

一方面，是找到与球迷之间的情感连接点，做差异化、精细化的布局。体育营销与传统营销最大的不同，在于体育营销的受众在观赛的过程中饱含悲喜与激情。无论是赢球的热血澎湃还是输球的心灰意冷，无论是英雄人物登顶封王的普天同庆还是旧王退位的落寞无奈，都牢牢牵动着球迷的心。所以TCL不仅卡位央视、咪咕等直播媒体的稀缺资源，也在全球进行了户外以及数字媒介全方位的广告投放，并且充分利用了社交媒体等数字化平台，与球迷和消费者进行实时互动，与不同国家的球迷一起感受比赛的精彩。

在内容营销方面，TCL的双杯视频可谓创意十足、观感满满。视频中，TCL匠心独运，巧妙地将欧洲各国的标志性建筑、王牌球队的高光瞬间与前沿的裸眼3D拍摄技术融为一体，编织出一场前所未有的视觉盛宴，同时还串联强化了TCL与各支国家队之间的连接。

在短视频病毒营销方面，TCL将网感发挥到极致，打造出四支以西班牙、德国、意大利、波兰比赛为背景的产品病毒视频，通过剧情化、场景化的叙事方式，轻松幽默地展现出TCL电视、空调的产品黑科技，为斗牛士军团和蓝衣军团送上助攻大礼，在玩出王牌之队德比的同时圈粉西班牙和意大利的粉丝。

在精细化沟通方面，品牌携手西班牙传奇球星比利亚、德国球星格策、意大利名宿马特拉齐、巴西传奇队长卡福4位获得过世界杯冠军的顶级球星合作进行内容共创感染力也很强，以故事化的方式与球迷们见证王牌之队的闪耀时刻。这种更细节、共鸣感更强的玩法也是在持续强化国家队的官方身份，而这些内容和球星也将成为与各国球迷建立情感连接的切口，为后续的触达和互动打下良好基础。

TCL还敏锐地洞察到了足球迷和“父亲节”这一全球化节日背后的神奇关联—每一个球迷背后都有一个热爱足球的爸爸！并用AIGC创作了这支韦斯·安德森超现实视频，画面和配音都是用AI生成，而视频中不同国家的父子和不同语言的“我爸超帅的”汇集在一起，也给各国的球迷粉丝带来了不一样的感动。

虽说中国队没有参加此次的“双杯”之战，但是中国球迷对赛事的关注和热忱却不容小觑。所以，TCL也在激活国家队IP权益时因地制宜，打造了一支由世界拳王张志磊、魔兽争霸世界冠军李晓峰、英雄联盟世界赛冠军EDG.Jiejie 组成的TCL王牌球迷之队。让国人感知到那些奋斗在不同王牌之路，可以改变世界，赢得全球掌声的中国力量以及同样的极致热爱，与绿茵场上的热血联动，辐射更多的泛体育和电竞年轻群体，传播思路非常新颖。

与此同时，为了强化中国球迷与“双杯”之间的连接，TCL直接包下了深圳地铁1号线的列车，依托地铁车厢空间，360°沉浸式展示双杯物料，并通过周边礼品派送、球迷拍照打卡、为心意球队送祝福等方式卷入球迷们的关注打卡和转发扩散。

再者，TCL也围绕赞助的王牌之队，做了很多独家原创的内容来强化与赛事的关联与认知，持续激活自己的国家队IP权益。比方说，TCL邀请了刘建宏、张路、颜强三位王牌足球评论员，共同打造了《TCL王牌名嘴点评王牌之队》栏目，以球迷们熟悉的方式，喜闻乐见中诠释了“双杯快乐是TCL给的”。

不仅如此，TCL还与足球KOL嘟嘟马萨合作，来到了欧洲杯举办地德国前线，多期原创内容仿佛为国内球迷们搭建了一座魔法桥梁，让他们即使身处异地，也能如临其境，感受每一次足球场上的激情碰撞与震耳欲聋的欢呼声。

另一方面，是用中心化内容打造心智“锚点”，在潜移默化中种草产品。在美洲杯赛场上，TCL拥有LED广告板、VAR、裁判服袖口广告等多维度的合作曝光。大型体育赛事对合作品牌向来有着严格的标准，能获得美洲杯官方的认可，是对TCL品牌实力和技术水平的最大肯定。在比赛中，裁判团吹掉的巴西队进球，正是借助由TCL提供显示技术支持的VAR设备，对进球状况实现了精准识别，最终完成了对越位犯规的判定。包括在赛场上喊出那句“TCL电视，全球第二”“TCL超大屏电视，全球第一”的宣传口号，都是将品牌“锚定”在了一个行业顶尖的位置上，这个锚点的势能不仅能给品牌的外围传播加速，也能在潜移默化中完成种草。

“双杯”期间，TCL在全球各地组织了各类线下球迷观赛活动，打造了无数个沉浸感十足的“第二现场”。像是在迪拜与可口可乐联合打造的线下观赛活动中，就用到了25台TCL的超大屏电视，很多粉丝也在观赛之后感叹TCL的画质好、体验棒，希望在卧室拥有一台可以躺着观赛。

此外，TCL也邀请到阿根廷死忠粉苏醒拍摄了种草短片，将互联网“造梗”发挥到了极致。作为标准的足球迷，苏醒看球是有仪式感的，对他来说，球队之间的激烈较量和观赛的氛围感同样重要，有了氛围才能身临其境，才能充分感受球场上的每一分激情。而大屏电视、空调等产品，也在短片中轻松展示了自己的产品优势。

这些传播不仅为品牌带来了很多声量，也为品牌带来了销量转化。在京东的618首轮“京东家电竞速榜”中，TCL及旗下品牌雷鸟均进入前五名的榜单，分别位列榜首和第四名，收获了真正意义上的品销合一。

体育营销全球化，

只是品牌全球化战略中的一环

在一次又一次的成功探索之后，越来越多的消费者开始好奇，为什么TCL如此“懂球”？其实这个问题不难理解，因为TCL体育营销布局的核心哲学，是“全球化就是本土化”。这个理念强调的就是：想要在全球市场中脱颖而出，就必须深入理解并尊重各个地区的独特文化，将体育营销与地方体育文化深度融合，从而创造出真正贴合本土需求的营销策略。简单来说，欧洲杯、美洲杯乃至其他球赛的布局，都只是TCL体育营销全球化的一部分。

据了解，TCL已与全球40余个体育顶级赛事、组织和球队深度合作，包括NFL橄榄球联盟这样的北美体育巨擘、FIBA国际篮联、劲旅阿森纳，以及众多板球、橄榄球俱乐部和联赛。TCL根据每个市场的独特性，精准选择赛事IP，将品牌推广与体育活动无缝衔接，深耕体育营销，使其成为品牌传播的有力工具。

就拿庞大、多元又复杂的美国市场来说，TCL就展现出了其超群的品牌智慧和敏锐的市场洞察力。作为美国职业橄榄球大联盟（NFL）的官方合作伙伴，TCL不但赞助了3支传统劲旅，还牵手了洛杉矶闪电队传球天赋、手臂力量和运动能力俱佳的王牌四分卫贾斯汀-赫伯特，用受到当地消费者欢迎的方式，进入他们的视野与生活。

当然，TCL的全球化之旅，并非只有体育营销这么一环，也涉及产品的设计、制造、供应链、市场营销及人才配置等全方位的本土化布局。TCL技术研发近6年来累计投入600多亿元，通过TCL实业与TCL科技两大主体布局智能终端、半导体显示、新能源光伏三大核心产业，业务遍及全球160多个国家和地区，拥有46个研发中心、33个制造基地。在美国硅谷设立研发中心，在墨西哥建设多个工厂，TCL通过本地化的研发与生产，能够及时且迅速地为当地消费者供应契合其需求的产品，达成全球化的价值共赢。

对实业、传播和技术的把控，也巧妙转化为市场成果，在商业数据上展现出强劲的增长势头。2023年，TCL电视自有品牌以2526万台的数据拿下全球销量第二，TCL旗下电视代工企业茂佳科技出货量为1400万台，位居全球电视代工领域榜首。

在全球范围内，2023年海外多国TCL电视销量均实现了同步增长。据GfK和Circana报告显示，2023年TCL电视零售量市场份额在海外近30个国家排名位居前五。新兴市场品牌出货量同比增长17.0%，零售量在澳大利亚、菲律宾、缅甸、巴基斯坦排名第一；在北美市场，品牌出货量同比增长15.8%，零售量在美国排名第二；在欧洲市场，品牌出货量同比增长18.4%，零售量在法国排名第二。确实应了那句传播主题“王牌登场，势不可挡”。

写在最后：

体育营销的门槛看似不高，但是当体育营销整个链路的环节变得更加精细时，一个广告、一次代言、一个解决方案已经很难满足现在的市场需求了。我们必须深挖每一个出圈案例背后的逻辑，找到一些可以借鉴的思路与策略，才能在体育营销的道路上走得更快更远。

就像TCL的双杯布局背后，是“全球化就是本土化”的核心哲学、是争当第一的宏大愿景，也是对全球消费者、体育爱好者以及各类体育粉丝的深入洞察和理解，这才能让每一次、每一环的传播都做到了润物细无声，沉浸式体验享受体育带给人们那简单而纯粹的快乐。今年夏天，双杯（倍）的快乐，确实是TCL给的！

最后，祝福TCL王牌之队西班牙和梅西领衔的阿根廷能双双登顶，如果这样，又无疑给这次双杯增添了不少传奇色彩，梅西和他的接班人将跨越山海，完成意义非凡的冠军同框！