如果要说2024年最热门的词汇，「班味」绝对占有一席之地。于是，尽管每个打工人都知道国庆长假旅游景点会被人潮淹没，但还是抑制不住自己想出门「散散班味」的冲动。国庆长假期间，从#人人人人人你人人人人人#，到#12306候补#等不断登上热搜的话题，无不折射出了打工人国庆「去班味」行动有多轰轰烈烈。

据交通运输部数据统计，2024年国庆节假期期间，全社会跨区域人员流动量20.03亿人次。如果按全球80多亿人总人口来算的话，相当于世界上约四分之一的人员乘坐交通工具出去旅行了1次……那么，面对国庆节点出行如此高的大众参与度与话题度，品牌该如何抓住机会入局其中链接用户，打开生意增长的通途？

今年国庆，美团外卖联动小米、屈臣氏、华为、名创优品、调色师、全棉时代等品牌打造的“空包出行 轻松随行”活动，给出了自己的解决方案。一起来看看，在节点营销常态化的当下，美团外卖究竟为品牌提供了怎样的破局思路。

从时代的特征与用户需求

重新解构节点营销

很多优秀的品牌案例，都是一面镜子，背后反应出的实则是社会情绪和时代的特征。而美团外卖这次对于节点的破题，也是源自于对当下年轻人出行观念变化的深入观察。

从特种兵式旅游、CityWalk、跟着演唱会旅行打卡的爆火出圈，到逃离城市反向旅游、听劝式旅游的新潮探索，在快节奏的工作和生活里，随时抓住空隙来一场轻便、说走就走的空包出行，越来越成为更多年轻消费者的心之所向。国庆长假期间，人们的出游热度更是达到了新的高峰。

然而，有一个事实是，在空包出行的旅程之中，我们或多或少总会遇到一些漏带用品，或是临时性需求和突发状况。比如说，难得的长假遇到了心心念念的手机数码产品首发，想要第一时间尝鲜体验怎么办？不想用旅店配备的洗护用品，又不想带着大大小小的化妆洗护用品怎么办？长时间外出难免遇到会带上宠物一起走的情况，路上遇到突发需要的宠物用品又该怎么办？

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“十一空包出行，轻松自在随性，上美团外卖，百元神券限时抢”，针对大家既想要为出行减负，又需要各种即时满足的出行诉求，美团外卖在国庆假期提出“空包出行 轻松随行”的理念，联合优质品牌为用户打包一次性货品、防晒用品、个护洗漱包等出游场景下的热销品，配合百元优惠神券和最快30分钟送达的履约服务，可以说刚刚好切中人们国庆节点出行的需求痛点。

从出游的场景出发

透传品牌和活动的利益点

用户的需求和痛点，是品牌营销最重要的出发点，但最终还是要将营销回落到品牌的用户价值之上。而在年轻人的出行越来越松弛、轻便的背后，离不开以美团外卖为代表的即时零售电商提供的丰富货品供给，和即时配送服务所给予的确定性。

在国庆节出行的场景下，消费者对于“快”的需求大幅增加，传统电商在时效性上很难满足消费者的及时性需求。美团外卖通过在长假期间，联合品牌帮助用户解决出行时的即时所需，无疑有助于加深用户对平台能力的认知。那么，美团外卖在提出“空包出行 轻松随行”的理念后，又是如何在消费者的心智中打上形象而牢固的印记的呢？

美团外卖注意到，虽然用户国庆出行的足迹遍及大江南北，但他们在出游场景以及场景下易产生的即时性消费需求仍呈现出一定的趋同性。这些即时性需求，往往由于出行所造成的时间和空间的冲突而产生，在具体的场景中大致相似。

比如，年轻人出行追求“轻松”，并不意味着放弃追求精致的生活状态，持续的户外出行引发更多保持妆容的精致需求；奔赴目的地的路上，倾向于购买各种休闲好物来放松自己；在“人从众”的旅游景点中，如何照顾好陪伴身边的人等等。对此，美团外卖聚焦轻妆、休闲和出游各个不同场景下的真实所需，打造对应的好物清单承包用户国庆出行场景的各类消费需求，更借助贴合用户出行场景的系列海报，深度强化了“十一空包出行，轻松自在随性，上美团外卖，百元神券限时抢”的活动心智。

不难发现，美团外卖所选的每一个场景，都是围绕用户出行的需求和体验的某一个点构建的，是很明确和清晰的，反之每一个场景也应清晰的对应美团外卖的用户价值。当用户置身于这些场景之中，产生即时需求之时，美团外卖和它所挑选的这些货品，也就成为了他们解决问题的首选。

用内容驱动流量聚合

助力品牌抢占国庆节点流量

最后，营销节点布局的关键，除了考虑到用户需求点，以及用户对于自身产品的使用场景之外，用户注意力的聚合也是关键的一环。

在此次营销中，一方面，美团外卖大批量投放刘亦菲代言的户外广告，覆盖用户节假日出行的车站等关键场景，在出行人流量最集中的区域实现了精准而广泛的触达。另一方面，美团外卖则与小红书放假计划IP合作、小红书达人矩阵种草，面向年轻受众进行出行需求背景下的创意内容输出，面向多元用户迅速辐射品牌声量，实现了广度与深度的兼容，让用户对空包出行、品牌内容有了清晰而深层的认知。

具体来看，在“空包出行 轻松随行”的主题下，美团外卖以当代消费者出行观念和节假日出行场景的实际需求为洞察，联动奥黛丽厚本、拉宏桑、幻想家姜时一、木齐等小红书头部达人，从去除“班味”、告别“搬家式”旅行、轻松旅行和轻装出发为角度，针对不同出行偏好为用户送上国庆出行的“空包攻略”。

这些话题既避开了同质化的国庆促销主题，又做到了与联合品牌的属性深度结合，如巧妙地带出了小米新品首发，国庆出行上美团外卖也能轻松尝鲜，以及屈臣氏和名创优品各种出行场景好物，可谓是连接营销和生意的天然内容场景，让消费者兴趣行为得以聚拢和转化，使生意发生更具确定性。

在小红书头部达人的话题铺排之下，中腰部KOL，以及海量的KOC，则是进一步带动内容破圈的重要推手。达人们围绕热点内容加热讨论，不仅吸引各细分垂类精准的用户关注，也引发了更多普通用户成为自发内容的生产者。

如大学生为刘亦菲代言广告改签，情侣在刘亦菲广告前拍摄的“反转”短视频；以及在中国行大火的当下，老外惊叹中国人在美团外卖帮助下的“另类”出行等野生UGC内容，也让更多消费者看见平台的节点动作。当各种PGC和UGC内容充分整合，朝向同一传播方向发力的时候形成热议的话题之后，自然也就更能够抢夺用户有限的注意力了。

更重要的是，借助各类达人的影响力与各种创意内容展现，美团外卖不仅以丰富、贴合受众的表达，突出了“空包出行 轻松随行”的理念，以及帮助联合品牌完成了节点的“蓄水”，更在达人的种草内容推动下加速了用户的决策效率，拉动了品牌节点的转化。数据显示，活动期间，名创优品出游场景热销品环比增长210%，屈臣氏环比增长40%，小米环比增长55%，可谓成功地接住了这波国庆出行的泼天流量。

写在最后：

在很多人的印象中，节日营销通常都是有限定的主题，如情人节就是爱情，中秋就是团圆，而国庆自然是中国人的家国情怀。而在美团外卖的思路当中，我们则看到了一种新的策略和思路——抓住人群和货品洞察两大要点，重新打开节点营销。

这一切，或许还是要落回到美团外卖作为即时零售电商平台的这一层身份来看。由于链接着海量用户与品牌、商家，如今美团外卖平台已经是重大节点营销的一个重要场域。所以，人群和货品相匹配的节点营销策略，也是串联平台、用户与品牌三方，实现共赢的一个必然选择。就像美团外卖这场营销活动，从国庆度假出游相关的趋势类目出发，不仅贴合假期用户消费需求，助推合作品牌在美团外卖上的节点经营和生意增长，也体现了美团外卖30分钟即达的平台能力长板优势，更加深了用户和品牌对于平台能力的认知。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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