作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

经济学中有个很出名的词儿，叫作“口红效应”——它指的是人们在经济不景气、收入降低、压力山大的时候，喜欢通过购买“廉价的非必需品”来获得心理慰藉，其中最典型的，就是一支能将人情绪价值拉满的口红。

如今，“口红效应”已经进阶到2.0阶段。那些能给大家带来“高情感附加值”的仪式感消费，总是能成为广大消费者生活中的“减压器”。从一杯奶茶、一块巧克力，到一个限量潮玩、一张演唱会门票，这些看似简单的“小确幸”背后，反而藏着经济下行时期的关键营销密码。

这种消费兴起的根源，是大家对工作、生活以及未来的一种“失控感”。在这个随处都能“卷”起来的时代，处在高压环境中的人们，太需要一个情绪出口。这种时候，买口红、喝奶茶、看演唱会这些小小的决定，就能让人重新拿回对生活的掌控感，让紧绷的神经稍微松弛下来。

就拿之前外卖大战中的主角——“奶茶”来说。对于大多数人来说，“外卖+奶茶”的搭配，是立竿见影的小确幸。相比动辄就要几个月或者几年才能看到效果的学习目标、健身目标、工作目标，只要片刻等待就有一杯喜欢口味的奶茶，确实非常解压。

在“中产概念”非常流行的时候，互联网上出现了很多“中产标配”的清单，不过现在，越来越多的人开始晒秋天第一杯奶茶，晒生活中的小确幸，这种不为面子买单的生活分享，也能让不少人收获一种松弛感。

虽然2025年的“口红”，早已经不是当年的那支“口红”。它变成了奶茶、手办、应援手幅、烧烤火锅、旅游机票等其他东西，但是不难发现，这些东西的共同点非常明确——那就是能够带来“即时满足”、能够提供“情绪价值”。

其实在梳理这种经济现象的过程中，我们看到了许多非常熟悉的营销关键词。比如仪式感、犒赏经济、情绪消费、社交货币等等。而聪明的品牌早就嗅到商机，开始瞄准这种情感需求，调整自己的营销和产品。我们大致将其分为三类，看看这些品牌是如何为消费者提供“消费理由”的。

一来，为消费行为赋予“节令”意义。

在经济不确定的环境下，消费者会减少必要的开支，但是不会轻易削减“日常开销”和“节令开销”的配额，日常开销是必要的“生活所需”，节令开销则是应季的“情感所需”。就像一句俗语中提到的“谁家过年还不吃顿饺子？”

所以不少品牌也开始为原本平常的消费行为，赋予新的节令意义。最典型的就是源于网友间自发互动的“秋天的第一杯奶茶”，这个现象级的网络热梗，现在已经成了奶茶圈的“双11”。今年立秋，平台接连放出了送百万杯奶茶的大招，茶饮品牌也卯足了劲儿整活，比如益禾堂买奶茶送黄金、茶百道抽奖送车等等。这个热点为很多品牌提供了进入大众注意力的契机。

当然，也有一些品牌没有被动等待热点，而是选择主动出击“制造”节令仪式。比如饿了么敏锐捕捉到“立冬吃火锅”的洞察，通过连续几年的运营，在“冬天第一顿火锅”的消费场景中，拥有自己的一席之地。而现制冰激凌品牌野人先生，也是借着大众“夏天吃冰激凌”的消费习惯。成功打造出“夏天第一支冰激凌”这一热门话题，实现了声量和销量的双丰收。

在为消费者提供了足够多的“消费动机”以后，品牌需要做的是让产品本身成为仪式感的“载体”，然后为消费者提供一个门槛极低的“仪式感启动按钮”。

比如农夫果园的“喝前摇一摇”、奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。都是让消费者能够迅速参与进来、产生情感链接的典型案例。其实今年过年也有不少在产品中埋入“启动按钮”的品牌，比如百威啤酒的“蜕变瓶”和每日鲜语的“好运奶”，就是靠着一“撕”一“掀”这种简单的行为指令，火出了圈。

其中，百威是以“灵蛇蜕旧换新”为灵感，设计了一款可以撕的啤酒瓶。消费者撕去红彤彤的外层瓶衣，瓶身就会随机出现包含“好”“富”“有”“大”“爱”“乐”字样在内的新年祝福。用非常形象的“撕”开“蛇蜕”，传递了“告别过去，迎来好运”的美好祝愿。

而每日鲜语则是结合自己产品的“鲜”，与消费者最期待的“好运”情绪，用瓶身隐藏的吉祥话给消费者送上“桃花定和我贴贴”“事业高峰蛇我其谁”“逢考必过金榜题名”“财富会偏爱我”“福气和健康包围着我”“每天都会有好事发生”。让消费者在“掀”的过程中，觉得这些好运和“我”有关。

三来，与消费者共同创造“仪式感”。

其实还有一种非常巧妙的方法，就是在“消费过程”中下功夫。比如星巴克的“心意派送”功能，就可以在杯身上留下专属的祝福语和昵称，就连无法说出口的话，也可以通过一杯咖啡来传递，虽然只是一个小小的互动设定，但是已经成为很多人传递爱意的重要方式。

还有去年，瑞幸通过微信“送礼”这个功能，将一个19.9的新年礼盒在一天内卖出10000单，毕竟对于年轻群体来说，送礼的场景并不一定是花钱办事、探亲访友，可能就是为了和身边的人，做一个日常分享和情感交流。而在“送”与“收”的过程中，情绪价值也被拉满。

写在最后：

经济下行期的消费市场，消费观念也在发生转变。理性又随性的消费者不是不花钱，而是更加谨慎地选择为哪些价值付费，试图把每一分预算都花在“刀刃”上。

在对话这个群体之前，品牌不妨先问自己几个问题——有没有给客户提供充足的购买理由？能不能给消费者提供正向的情绪价值？是否能成为差异化体验的载体？这些问题的答案，会决定品牌是否能顺利穿越这个经济周期。