瑞幸的选址是一场针对不同生活场景的定制化实验。无论是改造非常规载体，还是渗透烟火气场景，亦或是嵌入刚需场景，每一种选址都自带“记忆点”，既解决了特定人群的需求，又成了引发社交传播的“话题源”。

瑞幸最出圈的选址，莫过于对非常规载体的改造，将原本用于交通、服务的设施，变成了充满设计感的咖啡消费场景。其中，户外扶梯改造的门店堪称“空间魔术”！瑞幸拆除原有扶梯结构，在原地搭建起上下两层的门店，保留了扶梯原有的全景天窗。从外观上看，门店线条简洁，蓝白色品牌标识与透明玻璃形成强烈视觉对比，“悬浮感”的造型让它在商业街上格外醒目；

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走进店内，上层区域利用天窗打造出“观景位”，消费者喝咖啡时能俯瞰街道人流，下层则聚焦快取服务，适配高频次的点单需求。这一具有辨识度的门店设计成了社交平台的热门话题，吸引很多用户拍照进店，让门店自带网红属性。

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除了户外扶梯，瑞幸还把目光投向了更多“闲置载体”。报刊亭被改造成迷你快取店，蓝白配色的外观取代了传统报刊亭的杂乱，窗口的“扫码下单”标识精准适配年轻人的消费习惯；

地铁出入口的集装箱门店，搭建快速且成本可控，统一的模块化设计让品牌标识在通勤人流中极具辨识度，乘客能在进出站的3分钟内完成下单取餐；

餐车则更具灵活性，早晚高峰时停靠在地铁口、写字楼附近，非高峰时段又能移动到商圈边缘，像“移动的瑞幸据点”一样覆盖碎片化人流。这些改造不仅降低了门店的租金和搭建成本，更重要的是，它们把“非消费空间”变成了品牌与用户接触的新触点，每一个改造后的载体，都是一个自带传播属性的“活广告”。

在很多人的认知里，咖啡是与“小资”“白领”绑定的饮品，但瑞幸却主动撕掉这一标签，把门店开进了最具烟火气的场景里，让咖啡成为普通人生活的一部分。菜市场里的瑞幸门店，就是这种“反差感”的典型代表——门店通常开在菜市场入口或核心通道旁，面积不大但设计明亮，与周边的生鲜摊位、粮油店形成有趣的视觉对比。这种选址的巧妙之处在于，它精准抓住了菜市场“高频人流+即时需求”的特点。同时，“菜市场喝咖啡”的反差场景，极易引发用户的社交分享欲，让门店在本地社群中快速传播。

瑞幸的烟火气渗透还延伸到了村镇市场。瑞幸选择把门店开在当地的老房子里，保留了青瓦、木窗等地域建筑元素，再融入品牌的极简风格，让门店既不突兀又有辨识度。与城市门店不同，这些村镇门店会根据当地消费习惯调整产品，更适配乡镇年轻人的口味。在山西一县城的瑞幸门店，春节期间甚至出现了“排队2小时、日销1000杯”的盛况，原本被认为接受度低的乡镇市场，成了瑞幸新的增长地。这种选址策略，真正实现了品牌的下沉渗透。

除了创造话题，瑞幸的选址更擅长“精准嵌入”用户的刚需场景。医院里的瑞幸门店，多开在门诊楼或住院部附近，面积小巧且以快取、外卖为主，对加班的医护人员来说，一杯冰美式是缓解疲劳的“续命水”；对焦急等待检查结果的家属而言，一杯温热的拿铁能在一定程度上舒缓情绪。事实上，瑞幸早在此前就通过在医院投放免费无人咖啡机积累了口碑，如今落地实体门店，更是顺理成章地填补了医院场景的咖啡空白。

高校场景的布局，则体现了瑞幸对“年轻用户培养”的长远考量。截至2024年底，瑞幸在全国高校的门店数量已突破1444家。这些门店多选址在校园生活区、教学楼附近，适配学生的作息。瑞幸还针对学生群体推出专属优惠，进一步降低消费门槛。在北京大学、南京大学等高校，瑞幸甚至结合校园文化打造话题，比如“每天重复旦还是喝不腻”“可以尝试一厦大杯的”等趣味文案，成为品牌与大学生的沟通切入点。

瑞幸的选址之所以能屡屡出圈，背后藏着一套清晰的营销逻辑：它不把选址看作“找个地方开店”，而是将其视为触达用户、传递品牌理念、应对竞争的核心手段。每一种选址策略，都是瑞幸营销战略的具象化落地，既解决了“流量从哪里来”的问题，又回答了“如何占领用户心智”的命题。

瑞幸从成立之初就确立了“无限场景”战略，核心是“让咖啡主动找用户”，而非“让用户找咖啡”。早期的瑞幸聚焦写字楼，服务白领群体，解决他们“工作间隙喝杯咖啡”的需求；如今拓展到扶梯、菜市场、医院等场景，正是这一战略的延伸。瑞幸要覆盖消费者日常生活轨迹，让咖啡从特定时刻的消费变成随时随地的选择。通过高频次的接触，提升用户的复购率。

瑞幸的选址善于利用“反差感”制造话题，让每一个门店都成为用户愿意分享的“社交货币”。咖啡进入菜市场、村镇等充满烟火气的场景，本身就具有强烈的认知反差；户外扶梯、报刊亭这些非消费载体被改造成咖啡店，也容易引发用户的好奇心理。这些反差感，会驱动用户主动在小红书、抖音等平台分享体验。

这种由选址带来的“自发传播”，比传统广告更具说服力。一方面，用户的真实体验分享能降低其他消费者的信任成本，吸引更多人到店打卡；另一方面，大量的UGC内容不仅为门店带来了客流量，更成了瑞幸免费的营销素材。

瑞幸的选址还遵循“低成本高流量”的逻辑，通过借势成熟场景或改造现有载体，实现高效扩张。传统咖啡店选址多依赖商业综合体、临街商铺，这些点位租金高、竞争激烈，且需要投入大量资金进行装修和市场培育；而瑞幸选择的扶梯、报刊亭、菜市场等点位，本身就具备稳定的人流基础，无需从零开始培育市场，租金成本还低于传统商铺，运营成本进一步降低。让瑞幸能够以更快的速度扩张门店——截至2025上半年，瑞幸的门店数量已超26000家，正向3万+目标冲刺。

在咖啡市场竞争日益激烈的背景下，瑞幸通过独特的选址构建了差异化壁垒。当库迪、蜜雪冰城等竞品还在争夺商业综合体、写字楼等传统优质点位时，瑞幸已经开拓了扶梯、菜市场、医院等非常规场景，提前占据了这些场景的空白市场。这些场景的优势在于“竞争少、需求明确”，比如医院场景，此前几乎没有连锁咖啡品牌涉足，瑞幸的进入相当于“独占”了这一市场的客源；菜市场、村镇等场景，也因“咖啡渗透率低”而具备较大的增长空间。

结语：

在流量越来越贵的时代，最好的流量往往藏在用户的生活场景里。瑞幸的每一次选址，都是一次与用户生活的对话。它没有把自己局限在传统咖啡的框架里，而是以用户需求为核心，不断探索咖啡与生活场景的结合方式。这种探索，不仅让瑞幸实现了门店数量和销售额的快速增长，更让它成功打破了咖啡的场景边界，推动咖啡从“小资符号”变成了“国民咖啡”。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292