作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着手机与互联网的普及，“游戏”这个曾经稍显小众的兴趣爱好，已经成为大众日常生活的一部分。刚刚过了10岁生日的《王者荣耀》，日活已经突破1.39亿，全球月活用户超2.6亿。而成都也在这段时间变成“王者痛城”，吸引了无数游客前往打卡。

其实在品牌圈，大热的游戏IP早已成为跨界联名的“时尚单品”，但是游戏联名这个赛道相对特殊，这也让联名的市场效果出现两极分化。有些联名能让玩家“为爱发电”，主动刷屏；有些联名只是“昙花一现”，热闹几天就没有踪影。

游戏玩家会用“是不是自己人”这把尺子，去衡量每一次合作。

比如品牌有没有找到与游戏的契合之处，产出的周边有没有收藏价值，会不会玩几个只有核心玩家才懂的“内部梗”。只有深度理解游戏文化和玩家心理，才能让玩家产生“这是为我们做的”认同感。

今天我们就来具体聊聊。

在很长一段时间里，游戏联名就像“找个明星拍广告”，看重的是游戏IP带来的巨大曝光。不过现在，越来越多的品牌已经开始思考，合作的热度过去以后，我能留下什么？

为了将借势来的短期流量，沉淀为品牌自己的长期资产，有些品牌的解法是，为玩家搭建一个有共鸣感和归属感的根据地，玩家因为“联名”这个入口进入这里，但却不会因为活动结束而离开，自然就能带来更长远的营销效果。

就拿在《王者荣耀》十周年之际与其联名的康师傅茉莉花茶来说，品牌从一开始就没有将联名目标聚焦在短期曝光之上，而是把“如何留下流量、用好流量”作为传播主线，将看似分散的活动串联在一起，借着“一物一码”这个载体，设计了一套环环相扣的沟通路径。

在“吸引用户”环节，康师傅抛出了总价值超百万的王者皮肤抽奖。毕竟对于玩家来说，游戏皮肤的吸引力很强，通过联名活动获得的皮肤更有难以替代的情绪价值，比送别的小礼品管用很多。而且买一瓶饮料就有机会抽到皮肤这件事，也很容易在玩家群体里形成自传播，很容易吸引更多用户走入康师傅的“自留地”。

在“用户互动”环节。除了在小程序内的抽奖活动，康师傅也在线下嘉年华活动中设置了集章、打卡、参与PK等活动。比起简单的线性流程，这种充满情绪价值的深度互动，更容易为品牌与消费者创造共同的美好回忆。而这套“线上抽奖引流+线下体验固粉”的组合拳，也成功将王者荣耀十周年的庞大流量，沉淀为品牌自己的留量，让康师傅成为玩家心中的“自己人”。

在游戏联名圈里，有一种非常典型的“反向联名”案例，那就是品牌不懂游戏，但是硬要加入年轻人的话题，很像过年期间“尬聊的亲戚”——很多时候聊得越多，越容易被年轻人“嫌弃”。

其实想要做好游戏联名的基础，就是愿意主动了解游戏、熟悉玩家的社群黑话。当品牌读懂了这个IP背后的世界观，理解了玩家为什么喜欢这种作品，这个时候只需要一个眼神，就能确定“这个品牌是自己人”。

就拿屈臣氏和《鸣潮》的合作来说，很多细节都能让玩家感受到品牌的“诚意”。比方说，品牌选择的联名角色守岸人、布兰特、相里要、赞妮，都是游戏中的人气角色，在玩家群体中本就拥有一定的号召力。而且这些角色也和“饮用水”有着很高的契合度，像是守岸人、布兰特与大海元素呼应，相里要的科研身份能让人自然而然地联想到蒸馏制水的工艺逻辑。而且联名周边的精致度和还原度也很高，直接满足了玩家们的“吃谷”需求。

而且在这场联名中，屈臣氏并没有简单借用这些角色形象，而是站在玩家的角度去理解他们喜欢什么方式的沟通。像是入驻广州萤火虫漫展，请来coser还原角色；承包漫展对应地铁站的出口装饰；承包从琶洲展馆到周边景点的有轨列车等等行为，都散落在不同地方的“漂泊者”，感受到一种隔空陪伴，共鸣感很强。

在所有的沟通中，屈臣氏给自己的角色定位，并不是找IP合作的“品牌方”，而是和玩家们一样“懂二次元的同好”。一旦让消费者产生这样的感觉，后续的沟通就会更加顺畅，也更容易在激烈的竞争中被选择。

在现在的联名环境中，推出一个“联名产品”只能算搭建了一个地基，消费者想要的，是一个从线上到线下、从虚拟到现实的全方位体验。

所以很多品牌都在思考，如何让自己的产品、门店成为能够承载体验的“舞台”。毕竟，当一次“购买行为”成为一次值得晒出的“打卡事件”，那么品牌就已经成功了一大半，而海底捞与《明日方舟》的联名，就是一个很典型的案例。

海底捞之所以选择这个IP，一方面是因为游戏的核心玩家群体“博士”与海底捞的目标客群非常契合，另一方面是因为“补给”等游戏术语也和餐饮场景深入融合，这也让很多呈现并不违和。比方说，海底捞主打的“聚会”场景以及“家文化”，和“罗德岛”的归属感非常契合，一句“番迎回家”，不仅延续了游戏中的情感，也带出了此次强推的明星产品“番茄锅”。

不过，海底捞与《明日方舟》的合作，也没有停留在“番茄锅”这个产品上。此次活动中，品牌不仅推出了徽章、立牌等限定周边，也在游戏中打造了头像、家具等专属道具。当消费者在海底捞购买联名套餐，获得的不仅仅是美食，还有能激发玩家收集欲的限定道具，而在玩家看到这些限定装扮和头像时，这些记忆也会被再次唤起。这种持续性的曝光，不仅加深了大家对此次合作的好感度，也在潜移默化中强化了“海底捞=玩家聚集地”的认知，实现了1+1＞2的传播效果。

写在最后：

如今，游戏已经成了大众主流娱乐方式之一，如何借助游戏与年轻人玩到一起，也是每个品牌都应该思考的命题。

回看这些成功的案例，联名的进化路径已经很清晰——从借势流量到沉淀资产、从表层合作到精神共鸣、从单点联动到多维融合，当然每一条路的终点都是走向用户，成为被他们认可的“自己人”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。