最近，#奶茶9.9面包99#话题登上微博热搜，引发大众热议。不少人吐槽“20元买面包不如来碗猪脚饭”，猪脚饭好吃不贵，还没有高糖分。可即便如此，还是有一部分人认为，物有所值就没问题。

对打工人来说，续命的咖啡、奶茶越来越便宜，然而与之搭配的面包却越来越贵，这种价格一高一低的商业操作模式，究竟是商家故意而为之，还是市场消费趋势所形成的怪圈？

不论何种原因，既然现象已经产生，那必然存在市场生态演变的迹象。那么，我们一起来看看，消费者是如何一步一步踏进这个怪圈的？又是如何被套牢的？这对其他品牌有何借鉴意义？

众所周知，前段时间立秋，各大茶饮品牌纷纷联动电商平台开展营销活动，以“秋一杯”为话题，推出满多少减多少的大额神券和诸多精美周边，吸引了众多消费者的目光。

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而消费者面对节日所带来的仪式感以及平台的大量补贴，大概率会引发心动，如此一来，心动转化为行动，消费自然达成。

再比方说，北京、上海部分网红烘焙店，在工作日和非工作日都有顾客排起长队，只为等待他们心里那份心仪的吐司面包。同时，有些面包价格甚至高达近百元，如银座任志川的“黑松露吐司”标价98元，主打高端原料与限量供应。

由于购买数量有限，很多人排队到自己时也买不到产品。随之，黄牛应运而生，有人不惜支付30元起的代购费也要购买，可见这款面包已经不仅仅是一种食物那么简单，已经成为被人吹捧的轻奢商品。

一款面包而已，大家至于如此吗？至于。一方面，从众心理在起主导作用。当一个人受到他人行为影响时，多数时候会丧失自主判断力，进而跟随他人做出类似行为。

另一方面，这是为了满足自己的炫耀心理。在如今社交媒体盛行的时代，大家热衷于在社交平台上发布精美图片、视频等信息，来满足自己的炫耀欲望。可以说大部分人都有这份欲望，就看自己如何控制。

诸多在线下爆火的烘焙店，或多或少都运用了上述的心理战术和营销策略。比方说找网红探店为其引流和曝光，将名气宣扬出去，在扩大声量的同时，也促进了销量。至于能否将流量沉淀为留量，还需门店在品质、服务和口碑上下功夫，要不然也只会是昙花一现。

如今大家的生活正被这两种极端的价格割裂，一边是9.9元的奶茶，一边是近百元的面包，一低一高形成鲜明对比，反映出消费的多元性。同时，恰好也说明了人们在消费中展现出两种看似矛盾的心理状态：一边精打细算，一边愿意为情绪价值慷慨买单。

而这两种心理状态，均源于自身，只是自己会随着情感变化，在不同场景下切换身份。那么，以下就是对这两种心理状态的解读：

首先是“精打细算”。精打细算可以说是对生活安全感的一种映射。当大家对未来生活感到怀疑和迷茫时，“精打细算”就是一个为自己寻找的庇护所。

其次是“慷慨买单”。如果说“精打细算”更偏向理性，那么追求精美生活方式则更偏向感性。当人们在用感性去消费某样产品的时候，价格不再是决定性因素，情绪满足和身份认同成为新的消费驱动力。

这种看似矛盾的行为，实则构成了一种“补偿式消费”心理——我今天省了奶茶钱，就可以在面包上奢侈一把。

人们在“精打细算”和“慷慨买单”的心理作用下，自然就出现了左边是9.9元的奶茶，右边是近百元面包的情况。左边的奶茶追求性价比，右边的面包则更倾向于为溢价买单。同一个身体里存在着“理性”和“感性”两种意识，在什么时候用什么意识消费，全取决于购买产品当下内心情绪的引导。这两种心理并非完全对立，而是同一套“精打细算后的放纵”。

基于上述消费者心理与消费行为的分析，对于其他品牌而言，究竟有哪些可借鉴之处呢？

当下的人们，一边理性消费，一边倾向于通过社交平台展示、分享和攀比来获取社交认同感。若把9.9元奶茶作为低价锚点，那么近百元面包虽“贵”但也可以接受。

将价格不同的产品置于同一区域，消费者在选择时，若发现旁边消费者做出高价选择或受导购引导，便会失去自主判断力，从而附和着购买。

现在不论是面包包装袋，还是咖啡、奶茶杯，上面都标注着温暖人心的文案，这些文案仿佛是一剂刚熬好的新鲜鸡汤，读完便能抚慰大众的心灵。

除了在包装上花点心思，门店店员经过训练后，能掌握一语击中或温暖消费者的话术，只要在当时的场景下显得足够真诚，就能将大众的情绪渲染到位，激发情绪共鸣，促成消费决策。

情绪价值不只是文案和话术，还包括门店装修、排队氛围、限量标签，这些共同构成了“打卡 – 分享 – 获赞”的闭环。情绪可以短期点燃消费，但若产品力不足，情绪终将反噬品牌。

如今的消费者在注重健康方面可谓不遗余力。如果消费者本来决定要购买某样产品，到达商品陈列处时，依然会被包装上的有机、无添加、纯手工制作等标语吸引，从而改变最初的购买决定。可见在市场消费这片蓝海里，真正理解用户需求，才能抢占心智。

但消费者也日益警惕“伪健康”话术，只有真正实现低糖、低油、高纤维的产品，才能赢得长期信任。

写在最后：

9.9元买的是日常，99元买的是身份；前者抚慰身体，后者安放灵魂。但若品牌只懂制造情绪，却无法交付真实价值，那热度终将褪去，留下的，不过是朋友圈的九十九个赞，和一个空荡的购物袋。