QuestMobile 数据显示，截至2025年5月份，即时零售APP行业月活跃用户规模达到5.51亿，同比增长了6%。商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024）》提到，预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。

不断增长的即时零售市场，也给双十一的战火，赋予了新的意义。

随着传统大促玩法痛点的日益凸显，平台们开始意识到，漫长的预售期、复杂的优惠计算正在透支商业文明的根基，再加上快递爆仓后等待的煎熬，很容易让消费者感到疲惫。这种时候，“无预售、无尾款、不用计算、半小时达”的即时零售，恰逢其时地提供了一个完美的解决方案。

所以，不管是之前的618还是即将到来的双十一，几乎每个平台都在即时零售上“All in”。而美团闪购更是以独立品牌身份正式加入双十一大战——不做传统电商的“补充渠道”，只做这个赛场上的头部玩家。他们用一系列的营销活动高调“昭告天下”，美团闪购要给传统大促，指一条“明道”。

其实早在今年4月，美团就将美团闪购业务升级为独立品牌，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，计划为全国10亿消费者创造“30分钟万物到家”的全新体验。

在之前的618赛场上，美团闪购的首秀已经非常亮眼：1亿用户涌入美团闪购、60余类商品成交翻倍。直接让这个传统的促销节点，变成“不卷低价卷体验、不拼规则拼心智”的即时零售狂欢。而在即将到来的双十一，美团更是顺时而为、顺势而为，希望将双十一战场从“等待式消费”拉向“即需即得”的新赛道。

而多年来深耕即时零售领域积累的诸多优势，正是美团闪购强势入局的底气——

一来，“配送能力”和“物流优势”是美团闪购抢占市场的基石。

电商的次日达、当日达的速度曾是行业标杆，但对于有“应急需求”的消费者来说，“半个小时就能收货”才是他们想要的效率。

而主打“更快、更及时”的美团闪购，也凭借多年基建养成的速度，吸引了不少生活节奏很快的年轻消费者。美团今年一季报提到，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后的年轻消费者为主。难以被复制的“基础设施”，是美团闪购最坚固的“护城河”。

二来，美团闪购上“有万物”，消费者也敢在平台上“买万物”。

如今，美团闪购的服务范围已经从早期聚焦于高频、临时的应急场景，逐步拓展至家电、酒水、零食、美妆等多个细分品类，实现从“点”到“面”的全面覆盖。数据显示，目前美团闪购旗下覆盖全品类的闪电仓已达3万个，预计到2027年将扩展至10万个，逐步夯实“有万物”的供给基础。

这一变化也精准响应了当下市场趋势。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆曾表示：消费者对生鲜食品、日用百货、3C家电等商品上的消费黏性和频次持续提升。美团闪购品牌独立，旨在顺应消费者持续升温的即时需求，通过优化商品供给，进一步满足消费者“30分钟买万物”的期待。

随着品类体系的完善，美团闪购在双十一等关键节点中进一步凸显差异化竞争力。用户需求正从“应急补给”向“品质消费”升级，而美团凭借“有万物”的广泛覆盖，能够无缝承接从几十元零食到上万元家电的多元需求，推动更多消费者实现“买万物”的即时消费体验。再加上“安心闪购计划”等服务保障的落地，美团闪购也就到了再进一步的最佳时机。

想要完成从“补充渠道”到“头部玩家”的认知破局，美团闪购的营销挑战非常明确：如何让消费者在想到双十一时，不再只想到淘宝、京东等传统电商平台，还能自然而然地联想到“双十一可以上美团闪购买东西”。想要完成这样的心智重塑，需要一套完整的营销矩阵来支撑。就如美团外卖和美团闪购市场营销负责人王冠所强调过：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户‘即时零售’心智，美团闪购将持续开展一系列营销动作。”所以美团闪购选择多管齐下，打出一场全方位、立体化、层层递进的心智争夺战。

消费者对新购物渠道最大的顾虑是“商品是否正品”“价格是否优惠”。美团闪购携手百大品牌、100+品牌官方旗舰店推出大额免单券，是想借这些知名品牌的“联合背书”，快速建立平台的信誉度。

大额免单制造的“社交货币”，不仅能够驱动用户的自传播，还将进一步打消潜在用户对平台的顾虑。毕竟，用户的每一次真实分享，都是一次高效的信任传递，能将品牌的“抽象承诺”，转化为熟人圈层中可信赖的“具象体验”。而在这个接收信息、参与活动、分享信息的过程中，“美团闪购=品牌正品+优惠价格”的品牌认知也烙进更多消费者心里。

美团闪购与明道的合作，也是一次活人感极强、自带传播力的经典案例。明道身上的精英、靠谱等人设，很容易让消费者产生一种信任感。而且“指条明道”的谐音梗，不仅降低了传播门槛，也能让话题迅速发酵，也在规则复杂、决策疲劳的双十一期间，为消费者提供了一个更加简单、直接的购物指引。

在美团闪购与明道拍的TVC中，不仅有明道经典角色的霸总穿搭，还有大家耳熟能详的BGM。短片的节奏明快、重复又让人上头，以及“今年双11，明道给你指条明道”这句魔性台词。让人忍不住点开美团闪购看看，有哪些可以囤的双十一好物。

商业社会的本质是共识，想要彻底改变“美团团购”在大众心中的共识，光靠单一渠道是远远不够的。在双十一期间，美团闪购选择了“饱和式攻击”的打法：

线上联动墨迹天气、芒果视频、手机百度、美图秀秀、keep、知乎、soul、网易云、快手、新浪微博、脉脉等众多APP为平台制造声量，基本承包了你手机里的“整个朋友圈”，在每一个你可能出现的角落都预埋了活动的信息钩子。

线下联动安克、安踏、帮宝适、珀莱雅、徕芬、罗莱超柔床品、毛戈平、巴黎欧莱雅、PlayStation、施华蔻10大品牌承包地铁，用“无处不在”的全方位曝光，在不同圈层中形成讨论声量，从而形成“双十一上美团闪购，买东西更优惠”的消费者共识。

不难发现，美团闪购进军双十一的深层意义，不在于从传统电商那里分走多少份额，而在于拓展即时零售的边界，把整个市场的蛋糕做大。

一方面是重构消费逻辑，为双十一注入新的活力。

传统双十一建立在“计划消费”的逻辑基础上，消费者需要提前规划、预付定金、经历漫长等待。而美团闪购代表的是“即时满足”的新逻辑，这种转变正好击中了传统模式的痛点。换句话说，之前很多因为“配送时间”而放弃的潜在消费，也会在双十一被盘活。

另一方面是赋能合作商家，创造新的增长机会。

当线上流量成本持续走高，传统电商增长放缓，以美团闪购为代表的即时零售渠道，也为商家提供了一个新的增长突破口。而且，随着更多商家的加入，平台生态也会变得更加丰富多元，最终形成一种良性循环的商业生态。

当双十一的规则被重写，当即时零售成为所有品牌的标配，最大的赢家，或许就是那些获得了更好消费体验的普通用户。所有商业的尽头，终将是一场以人为本的回归。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292