来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

双11的竞争如火如荼，在看不见的刀光剑影中，兵法先生发现，平台竞争除了五花八门的补贴、优惠、定金外，其营销方式上竟然惊人的一致：都用名字谐音梗玩起了抽象营销，还带来了意想不到的效果。

这个双11不知道买什么？不知道哪里买？

万万没想到，美团闪购直接喊来了明道，让明道给你指条明道。

以霸总形象深受大众喜欢的明道，这次颠覆了以往的形象，变成了为美团闪购双11营销打call的搞笑男，极具反差感的人设与无厘头的创意，让短片抽象又搞笑。

在短片中，把偶像剧男主明道化身玩梗高手，以「明道给你指条明道」为主线，5段广告中，都用“XX道/到”为谐音的方式，植入了平台“神券、百大品牌抽免单、飞天茅台1499元限时抢、手机数码至高20%补贴、天天神价爆品加倍补”的福利，最后更以「明道给你指条明道」的土味方式，突出了美团闪购双11的核心主张「上美团闪购，买东西更优惠」。

美团闪购选中明道，或许看中的不仅是他的名字，更是他身上的可塑性。明道以霸总形象深入人心，突然转变为搞笑风格，这种反差能制造出话题性和传播点。在双11这个营销节点，这种具有反差的创意能够迅速吸引消费者的目光，让大家在轻松愉悦的氛围中记住美团闪购玩的「让明道给你指条明道」。而且明道本身拥有一定的粉丝基础，他的粉丝群体涵盖了不同年龄段，这也为美团闪购带来了更广泛的潜在消费群体。

在#尼格买提送外卖#登上热搜后，大家都开始猜想这是什么离谱又好笑的剧情。更多人表示，很难将央视名嘴与外卖骑手联系到一起。在大家深入了解后发现，这是淘宝闪购联动央视下场整活儿玩的谐音梗，「尼格买提」摇身一变成了「立刻买提」！

广告片聚焦「重、急、新」三大用户痛点场景精准发力，为买家电的老人解决重物搬运难题，为抢数码新品的年轻人规避排队焦虑，为突发降温的情侣传递即时温暖。同时，不局限于功能层面的「快」，更将配送升维为情感关怀，让用户直观感知淘宝闪购 「解决急需」的价值，契合当下即时性消费趋势。

有意思的是，淘宝闪购也通过玩名字谐音梗，实现了业务心智的高效传递。将尼格买提名字谐音为「立刻买提」，无需复杂解读，四字谐音直接关联淘宝闪购“即时零售”的业务内核，魔性好记又降低了传播成本。并且，通过尼格买提化身淘宝闪购骑手送货的场景，让「快」这个抽象承诺，变成了一个具体、可信任的画面。

写到这里，营销人的老毛病又犯了，想要探究一下除了好玩的谐音梗，为什么是尼格买提呢？

尼格买提作为知名主持人，形象亲和、幽默风趣还接地气，深受观众喜爱。将他的名字与淘宝闪购的营销主题结合，有效弱化了商业营销的生硬感，又突出了双11购物「立刻买提」 的服务承诺，淘宝闪购还借助尼格买提的影响力，快速建立全年龄段用户对淘宝闪购的信任，可谓一举多得。

这个双11，京东与刘宇宁的合作同样可圈可点，京东更倾向于用户的体验，主打的是一个陪伴感。

短片直戳消费者的痛点，直接向大家传递出一个信息：无需凑单、无需拼团、更无需等待，在11.11购物，只需听从「宁」（将品牌传播与代言人融合）的建议，上京东平台，即可享受直接降价、无需凑单的便捷，而且价格更加实惠，实现「京东11.11，现货更便宜」的深化。同时，其营销口号“与‘宁’一起”更是别出心裁，将消费者的日常口头禅融入到了营销中，营造出亲切、温暖的氛围，情绪价值直接拉满了。

那为什么是刘宇宁呢？除了其代言人的身份，还与他的经历息息相关。他从网络歌手逐步成长为多栖发展的明星，他的奋斗历程激励着许多年轻人。京东这个11.11选择刘宇宁站台，一方面能够拉近与年轻消费群体的距离，另一方面是让年轻消费者感受到京东不仅是一个购物平台，更是与他们一同成长、追求梦想的伙伴，使其营销不止11.11大促。

谁也没想到名字取得好，竟然还能接商务。其实，早前就有明星因为名字接下了不少商务代言。

比如，霸王洗发水携手毛不易，以“脱发不易”广告语，将毛不易名字中的“不易”与脱发人群的“防脱不容易”呼应，贴合产品功能且拉近与消费者距离；饿了么选蓝盈盈，既因“盈”与“赢”谐音，又有外卖竞争中赢对手的期待，又因“蓝”对应其标志性蓝色视觉标识，易让消费者产生品牌联想；景甜代言景田算是名字契合度极高的代言了，景田传递健康自然理念，而景甜的甜美形象与其品牌的天然紧密相连，简直是天选代言人。

无论品牌选择哪个代言人，其实就是代言人名字与品牌联系到一起，能够与品牌曝光、传播诉求相关联，让消费者一看见这名字，就能够与品牌或其活动匹配。看似天选代言人的背后，其实也是品牌精心策划、深度挖掘的结果。品牌会从众多明星中筛选，分析他们名字的特点、形象气质、受众群体等多方面因素，力求找到与品牌最契合的那一个。

另一方面是，通过玩梗，弱化广告信息，使其营销好玩有趣。

在这个信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到海量的广告信息。品牌想要在众多竞争对手中脱颖而出，就必须不断创新营销方式。利用明星名字玩谐音梗这种抽象营销，虽然看似简单，但依然有着品牌的智慧。它能够以一种轻松幽默的方式打破消费者对广告的抵触心理，让消费者在愉悦的氛围中接受品牌信息。同时，这种营销方式也具有很强的互动性和传播性，消费者愿意主动分享这些有趣的广告内容，从而为品牌传播带来更多可能。